作者： 小编

【天辰注册】可以让老板尖叫的“景区营销计划方案”

【天辰注册平台】对于绝大多数的二三线的文旅景区而言，疫情所带来的“不确定性”让本已经开始着手做景区的营销计划处于相对茫然的阶段。我们希望通过对这几年景区营销的“变与不变”，和大家探讨以一个“局外人”的视角，所看到的景区营销的路径、模式思考。

【天辰会员注册】本文的核心观点：

【天辰会员平台】营销经理，需要升级成产品经理；

应对不确定性的最好的手段就是：将自己可控的确定性做到最好，然后削弱不可控的影响；

不迷信价格、不迷信流量、不迷信传播，专心做好产品。

章节一：景区营销共性问题

一、营销计划执行的完整性、预期性均受到较大影响。疫情的反复造成的不确定性，难以如前些年那样，用一份可执行的营销计划完成年度的全部营销规定动作；

二、体系化的渠道分崩瓦解。当大量的渠道处于实质性的休克、关门停业、变微商小妞和带货达人的时候，渠道的消亡，尤其是对于一些销售出身的营销负责人来说，很难适应当前的局面；

三、新媒体的冲击、致使散客暴涨，团队势微，让很多营销人无所适从。因为景区越来越“市场”而不是“销售”（市场是品牌导向的消费者营销动作、营销推广；销售是面向B端渠道，构建产品/价格/客观关系/利益分配等）；

四、线上营销变得不再时髦，【天辰平台注册开户】成了“老模式”。原来线上竞争较为激烈的时候，景区的网络营销还可以通过调配不同主体的结算价格、推广深度等来左右游客流量，现在线上票务某团基本上一家独大，某音和某手的直播票务分销仍处于一个引流模式的探索阶段，缺乏制约的某团，在景区佣金比例等上的强势表现，让景区进退两难。

五、疫情下巨大的资金成本、运营成本等，让景区投资方和老板越来越没有了耐心，而对于营销也形成了巨大的压力。擅长长线营销布局的营销总监越来越不吃香，短平快的“一招鲜”、“特价和免门票”自杀式的模式在老板的直接干预下，屡见不鲜。

章节二：老板与营销

一、老板“讨厌”的从来不是团队客源，只是不喜欢低价的团队客源而已。这几年，整个营销圈的“舆论”：好像会散客操作的都是2.0的经理，原先干团队的都成了1.0的经理。其实对于老板而言，他讨厌的不是团队这种形式，而是两者之间的相差较大的客单价！不信你试试，一个景区门票是100元/人，你能卖出门票+服务，做到300元/人，老板一定会高兴地不得了。

二、老板不是不舍得投资花钱做品宣，而是大多数的营销经理和营销总监缺乏能够说服老板的能力和向上管理的套路。因为，对于花钱而言，老板看中的不是花了多少钱，而是花出去的钱所能收到的回报有多少！很多人营销人由于不具备对品宣的策划和执行、监控和测评等能力，所以也没有动力和能力理直气壮的找老板要钱。

三、老板放心不下的“干预”！营销团队要多从自身找原因：你没给老板带来营销收入的安全感是根本。近两年旅游行业的状态，听得最多的就是“老檀，我这段时间有点抑郁了都！”，其实大家都处于一种同样的状态，何况是背负着资金、发展等更多压力的投资人。因此要充分理解老板因为心里“没底”，从而对营销的关心。破解这个难题的最好的办法就是，营销做到更充分、更有效、更及时沟通，从而让对方能够更健康的心态看待营销工作。

四、老板通常对于“人品”的信任，远大于对“能力”的认可！千万不要做那个被老板贴上标签的营销人。很多景区的营销人，职业生涯的瓶颈基本上不是能力造成的，而是被标签化和分类化。营销经理人是高危行业，因为面对的诱惑太多了，赚该赚的钱，得应得的利。尤其是疫情下，是能够跟景区同舟共济，还是提前上岸养自己的三分田地，这关乎职业生涯的高度。

章节三：旅游环境的变化

一、跨区域人口流动被压缩下的在地消费爆发，在地消费成为主流。在2022年的秋天之前，海外游市场放开的可能性也几乎为零。短期内出国旅游的消费仍然受疫情防控的要求，不太能快速崛起，国内循环仍是主流，短周边游和度假，仍是核心需求。

二、内循环下的资源导向性的核心客源地周边的高品质的度假产品大行其道。远途和出国的消费，都被回流到周边度假产品上和消费拉动上。环京津、江浙沪、长三角的大城市周边300公里内滨海、山地、草原、临水、主题乐园等度假产品大行其道。海南的自贸区代购产业、消费型旅游产业等异常火爆。

三、抖音和快手、小红书，逐渐从传播平台，开始成为必要的“销售”平台。无论是建立各自的“护城河”思维还是寻找广告收益之外的商业变现，都已经在增加门票、餐饮等产品的销售，更别说各种直播带货、度假产品、旅游线路产品了。

四、90后/95后甚至00后，是更专业、更挑剔的消费者。他们可能很小的时候就跟随父母出国游、长线出游，见过各种“世面”。因此以原来的“微笑八颗牙齿”的标准产品匹配他们的需求，显然失灵和无效了。并且这些更有主见和意见生成力、传播力的游客，反作用了线路生成。

五、弱门票化是趋势，强服务型产品是必选项。当门票归零后，我依然有合理、有效的收费方式，让消费者能够进来消费，这才是景区竞争的极致条件！！

六、度假型客源的兴起。度假产品的兴起，对景区最大的冲击是从旅游阶段景区为中心，变成度假阶段房为中心后，景区被动“边缘”了，不是最大的散客主题的消费中心了。

七、景区投资人普遍处于浮躁状态。两年的疫情，让绝大多数的文旅投资人处于一个“暴躁和挣扎”之中，对内部管理的韧性、营销的中长期规划的耐心支撑等都显著降低了。

章节四：营销计划的忌讳

一、不要迷信于价格对营销的作用

价格在价格稳定的时候才是有效的营销手段，当价格被频繁的变动时，他就失灵了。价格只能用于“增加有效客群覆盖”、“阶段性形成封闭的峰值收益”、“扩大有效的客源半径”、“形成与竞争对手的比较优势”这四个方面。价格调整形成对传统客源不覆盖的消费引导，小假期、单团特殊团队、北戴河的计划疗养等都是阶段性封闭峰值收益，价格对其他时间段和其他渠道客群几乎没有影响，通过价格让利，形成从500公里到1000公里的营销，从而支撑客源市场决策成本下降，用于新市场的培育。最后就是在市场竞争阶段的手段，很好理解不做解读。

二、不要过度迷信传播手段对营销的作用

短视频的兴起，小红书的浪起等，让大家以为是传播的作用力，其实是“产品”作用力。当自身产品具有吸引力后，市场就会形成消费的主动传播。你见过迪士尼、环球影城、长隆系、欢乐谷系等一线大牌天天研究抖音、小红书的传播吗，首先他的产品有足够吸引力，才形成传播的有效性。因此，产品是根基，传播是手段。二者不可本末倒置。再就是景区千万不要自己做这类传播工作，因为没有专业策划+专业设备+专业拍摄+专业传播等多个专业体系共同发力，无法达成预期效果，很容易造成传播事故，外包是最好的选择方式。

三、不要迷信景区“流量为王”的作用。

对于投资人来说，营收收益是最终目标，人多或者人少都是手段，用产品和价格来调节流量，从传统的“单位票价一定，流量越大收益越大”升级到“用组合产品做高中低档的价格组合”，既能做1000元/人的度假客，也能做2000元/人的营会产品，还能做300元/天的拓建企业客，也能接待50块钱一个人的观光客。这样高中低的产品组合下的立体客源结构，才能让景区脱离单纯“流量为王”流为王的追求，降低老板的人数预期（疫情下，游客流量的减少本身就倒逼景区要研究有效客源的深度消费），营销人员才能干的长久。

章节五：营销计划的设计

一、传统的景区营销计划包括如下部分：

1、市场回顾（本年度在地竞争、节庆活动、宣传推广、市场营销等）

2、营销总结（得失利弊、成功与失败等）

3、结果评定（定价/渠道/策略/品宣等系列评定）

4、下一年度任务分解（总任务、区域任务、月度任务等）

5、组织机构（营销组织及团队配置）

6、价格政策（渠道/促销/代理/市民等）

7、核心策略（市场策略/竞争策略/定价策略/品牌策略等）

8、工作节奏（小假期/月度/季度/年度等节点节奏）

9、工作保障（人、财、物等营销支持）

10、营销绩效（奖罚分明）

11、不可预期事项（突发事情考虑因素）

12、结果预期（基本判断）

原有的年度营销方案基本上“基于相对稳定的市场环境和产品竞争环境”。

二、新的营销计划变化的内容

1、更多变的市场，需要更灵活的市场策略决策机制保障。原来没有疫情的时候，“去年十一二月做一份来年的营销计划，新年后按部就班的来执行就可以”。现在不行了，因为每个月、每个市场、每个城市都可能面临封城、停摆、不让跨境旅游等因素影响，需要快速的反应机制

2、从“营销经理”到“产品经理”。前者对应的是景区一成不变的硬件，后者对应的是一个客户一个方案、一个客户一个硬件+服务的产品。升级不到产品经理的营销人，很难能够打开非旅渠道，拓展公司要拓展一二三四日拓展方案、教培机构要半日/一日/多日的主题营会方案、政府部门要党建方案、企业要家庭日方案……你不会做产品或者说营销团队的增值服务支撑部门，依靠单纯的一张门票价高点价格低点，根本无法完成哪怕10%的客户需求度，自然也就无法让团队成行，销售自然无法达成！！

3、原来是不懂线上的当不了营销总监，现在是不会玩短视频、小红书的连营销经理都难胜任。渠道分类在变、品牌生成的路径在编、散客和团队比例关系推动重视度在变等。线上分销、短视频传播、品牌推广等相对于地面的活动而言，也成了必备的技能。工作界限的模糊带来对全面技能和能力的要求；

4、客源结构的变化。从远途、中途、近途和本地客源相结合的模式，基本上变成远途客源急剧减少、中途削弱、近途变成度假，造成景区边缘化，景区所在地的居民成为主要客源并竞争激烈。

三、新的营销大纲设计的要点

首先解决产品，产品是根本。

1、分解景区产品，构成独立的产品，并且与运营部门携手，构建新的传播产品。将餐饮从配套到主题化、住宿（露营、帐篷、酒店等）情景化、主题商品情感化……设计不同的产品要素，针对不同的群体形成可传播、可购买、可参与的产品内容。我称之为“景区产品万有引力化”！

2、内部团队或者借助外力，形成具有自己景区特色的“服务型产品”，从而精准覆盖那些高客单、高频率、小众等客源，集合无数小众需求，最后汇集成收入的江河。我称之为“景区渠道千路万岭化”，总有无数奔向客源的荆棘小路，总有需求的山峰需要攀登，但是都需要有针对性的单品才行；

其次解决方案的机动性的问题：

1、营销策略从一对一，到三对一。就是把能够出现的各种情况，都有相对应的解决策略；

2、营销支持从营销系统的内生性，变成运营、营销一体化。强化运营对营销工作外部变化的适时调整能力；

3、充分授权和有效管控相结合。

4、 最后是强悍的营销队伍。

1）、线上和地面、活动和产品……要求营销人员既能现场给客户做方案，也能联动线上线下做促销，还能时刻有品牌的意识，指导产品、营销等行为；

2）、超强的执行能力和超强的变通能力。二者是矛盾的统一。

四、新的营销大纲的逻辑

1、关于明年的几个影响市场营销计划设计的数据预判：

1）、市场恢复度：北方大概会与2021年持平，恢复率在65%—70%之间，如果疫情在6月份之前能持续稳定，暑期的恢复度能恢复到2019年度的85%—90%.；南方的景区会高10%以上的增长点。这是设置营销任务、营销费用、营销团队等的基本参考依据；

2）、跨省旅游恢复度：在没有疫情反复的情况下，大概率在3月中旬后，各地跨省旅游会较快打开并活跃起来。我们团队判断在6月底之前，跨省旅游恢复度（坐标年份为2019年）45%—50%，省内游和省内跨区域、城市周边游仍然会是主力客源方向。暑期如果没有明确的对学生出市、出省的要求，暑期跨省出游能恢复到2019年水平的60%；

3）、在地消费恢复度：南方将恢复到100%甚至超过2019年疫情发生前水平。北方将面临持续的调整，在地消费包括本地商业、旅游、餐饮、教育等与大文旅范畴相关的消费形式，相当于2019年发展水平的80%—90%是可以实现的；

4）、销售任务设置：<2019年营收—（2020年和2021年的平均值）>2=2022年营收目标设置。举例某景区2019年营收为10,000万元,2020年营收为6,000万元，2021年为6,500万元，那2022年的营收目标可以设定为：（10,000—6,250）2=7,500万元；

5）、营销费用配置：营收规模的5%—8%比例的保证传统收入的费用支持，2%—3%的创新业务营销费用支持。（如遇景区比例超过销售目标的10%以上基数，也建议压缩相关费用，适当调整比例）

6）、营销团队配置：压缩原有营销团队配置，保持在2019年度的60%的在岗率，增加20%创新业务部，维持在传统营销系统人员配置的20%。综合在岗率不超过75%；

7）、绩效奖励配置：创新业务版块绩效提成比，为传统渠道提成比的3倍设置，从而鼓励创新业务发展。

2、在地市场立体开发，覆盖亲子、研学、营地、党建、团建、康养等不同客群。

3、网络营销下的传播和销售深度结合，无论多弱小，也要建立自由可控的独立的官方渠道，不能偷懒的用其他兴趣电商/OTA等渠道代替自有渠道。

4、尽量用新的“产品”延长景区的经营时间，在有效和稳定时间内，尽量通过经营时间的延长，增加对不稳定性的抗性。

5、一定要进行内部营销系统能力的系统再造、对渠道能力的系统再造。就是既要管自己内部营销系统人员适应新情况，不能把产品甩给渠道不做帮扶，也要手把手教对方关于你们景区产品的销售技巧、推广方法。

6、应对不确定性的最好的手段就是：将自己可控的确定性做到最好，然后削弱不可控的影响。识别自己可控的事情、需要外援来做的事情、不可控的事情，把自己能做的做到极致，提升他的效果占比（60%以上就掌控了全年的工作方向）、需要外援来做的事情（20—30%处于合理范围）快速找外援来帮助完成、不可控的事情（10%—15%，不可超过15%）尽量向其倾斜资源，尝试突破5%。

7、营销计划不是没用了，而是比任何时候更有用了。原来的营销计划是一个结果、一个方向，现在要做三个结果、九个维度（每一个结果，对应高中低的营销匹配），营销计划的难度其实增加了更多，需要更长时间的梳理和计划。

五、新的营销大纲的基本结构

1、市场分析及产品分析

优势市场分析

劣势市场分析

常态化产品分析

定制化产品分析

服务型产品分析

2、常态化/定制化/服务型产品计划

定价策略、针对渠道、产品构成、核心卖点、产品体验计划等，将每一个产品都说透、讲清楚，形成内部对2022年产品的统一认识、熟练掌握、部分体验（一些服务型产品要内部体验后才知道是什么形式）。

3、传统渠道开发计划（线上、线下）

基于产品的共识，形成对产品可覆盖渠道的开发计划

常态化产品：旅行社渠道、线上渠道、非旅渠道

定制化产品：旅行社渠道、线上渠道、非旅渠道、企业渠道等

服务型产品：亲子渠道、研学/游学产品渠道、营地渠道、拓展公司渠道、党政机关渠道等；

线上定制的散客包产品

4、在地立体客源开发计划（产品和客源消费需求导向的渠道开发计划）

亲子渠道

研学/游学产品渠道

营地渠道

异业合作渠道

企事业机关渠道

总结为一句话：一切存在自身规划产品消费潜力的地方，都是在地渠道！！

5、品牌策略单行，形成跟营销的区隔（抖音小红书主动曝光，大众点评和马蜂窝行前攻略干预，线上分销平台和自有公众号、小程序推广+销售、百度和高德的临门一脚助推，园区高星评价的主动引导）

6、营销策略（区分本外地）

产品组合策略

价格组合策略

竞争组合策略

品宣组合策略

线上线下策略

淡季和旺季策略

资源组合策略

团散结合策略

7、市场节奏（区分疫情下和正常节奏）

8、工作保障（50%运营方案/50%营销支持方案）

营销增值服务部和内部运营保障部的结合

运营产品执行机制和营销外部产品生成机制结合

9、营销绩效（增量和存量、服务型产品和传统门票大小区分）

常态型产品大存量的低绩效

服务型产品从品牌赋能角度核算产品收益高绩效

其他绩效方法：

最常用的区域任务法

区域任务法和总量任务支持双向核定

月度任务绩效和阶段性任务目标绩效

10、其他因素和科目

本文试图通过对文旅景区的社会、市场、经营、营销等环境的变化，就我们观察到的视角给大家做一些总结和分享，难免会有以偏概全、数据不准确的地方，跟行业同仁共同学习。

写到最后，送给景区老板的话：鼓励营销部门去大胆尝试新产品的营销、新品牌的推广，可以容忍探索失败，但是不能容忍向年景投降的团队！；

送给景区营销总监的话：不会做产品规划的营销总监不是好的设计师，一定要学会门票产品、园区运营产品、服务型增值产品等系列设计并形成产品思维，才能解决老板关心的问题。花小钱、办大事；

送给营销经理的话：升级自己的系统，从单一能力到复合能力；升级自己的内存，存储更多的千个不一样的客户，千个不一样的需求。并且有“杀毒软件”，时时完成价值观、营销规则的“杀毒”。

【天辰注册】旅游景区五个营销策略

【天辰注册平台】旅游景区在市场营销传统理论引人过程中，也在逐渐形成旅游景区特有的一些营销新策略，本文主要就这些营销新策略进行介绍，以便把握旅游景区营销的最新动态。

01

【天辰会员平台】体验营销策略

一、体验营销的内涵

体验营销是体验经济的产物。未来学家托夫勒在20世纪70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩于20世纪90年代撰写了《体验经济》一书，对体验经济的内涵、特点以及实施策略进行了深入的探讨，指出“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。体验经济的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。在这个商业模式的演进过程中，企业实现了消费者需求的逐步贴近，同时借此实现自身品牌认知质量的提升，进而构筑更强的市场竞争力，获得更高的品牌溢价。

体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的动态过程。旅游景区的体验营销是以满足旅游者的体验需求为目标，在景区景点开发体验参与性的活动，让游客在旅游景区体验中理性与感性并存，在参与过程中体现旅游景区产品的价值。

二、旅游景区实施体验营销的要点

旅游景区产品本质上就是一种体验。这种体验从游客制订访问旅游景区的旅行计划开始，在访问的过程中达到高潮，包括前往旅游景区和离开旅游景区的旅行，以及在旅学景区的活动，形成旅游的整体印象，终结于旅游结束。所以，旅游景区营销的目标，就是提供给游客最难忘的体验，保持旅游景区的生命力。

1.营销设计以体验为基础。旅游景区营销设计应该重视对旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行深度调研，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致。要深入分析并测量构成旅游者体验的因素，必须借鉴应用心理学、消费者行为学等理论，进行以情感为主的针对性、实用性调查，设计出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。

2.旅游者体验主题化。体验必须围绕主题，【天辰平台会员登录】才能将最佳诉求传递给旅游者。要创造令人难忘的旅游景区体验，旅游景区营销人员要从广泛的层面进行横向与纵向的联系，围绕主题，不断推出吸引游客的体验项目。

3.因地制宜，设计营销事件。体验是通过精心设计的事件创造出来的，因此，必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销要求的基础上，设计营销事件和刺激，同时自始至终不能偏离体验主题。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，把游客的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐旅游景区必须引人确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素，要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面影响。

4.借体验媒介，调动游客参与主动性。要充分利用旅游景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在旅游景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成体验生产和消费过程。作为旅游景区体验式营销执行工具的体验媒介包括:旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、稿、公司年报以及品牌化的公共关系活动等;旅游景区内部员工与游客的沟通;视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌，包括旅游景区的主题、口号和标志等。

产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括旅游景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等。互联网的出现大大改变了人们沟通的方式，电子媒体与网站等也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台。人员主要包括企业后台管理人员、维护设施园内秩序的人员、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人员。门票价格越高的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。

5.持续创新，增加附加体验值。在众多的旅游景区纷纷把目光投向体验营销，企图通过体验来抓住更多消费者眼球的今天，旅游景区始终应关注新一代消费热点，不断的人员推出新的体验经历将是必然的选择。人们不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持旅游景区的吸引力。

02

关系营销策略

一、关系营销的含义

所谓关系营销，是把营销活动看成是旅游景区与旅游者、旅行社、导游、饭店、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的核心内容就是与客人建立一种坦诚的、相互信任的、持久的伙伴关系，这种关系一旦建立，客人就不会由于服务价格的细微变化而轻易改变“合伙”对象。

关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于:

1.交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。

2.交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。

3.交易营销往往只有少量的顾客承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。

4.交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。

5.交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

二、关系营销的优势

1.有效对抗外界压力。旅游景区处于竞争激烈、瞬息万变的环境之中，与环境发生着错综复杂的关系，对于旅游景区营销而言，旅游者、旅行社、旅游社区以及政府管理部门都与旅游景区发生着联系，旅游景区只凭自己的力量不能生产所需的全部资源，只有相互营造良好的合作关系，才能实现共赢。

2.双向沟通和合作。在关系营销中，通过双向沟通，赢得各个利益相关者的支持与合作，通过合作实现双赢，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

03

事件营销策略

一、事件营销的含义

旅游景区事件营销是有计划地策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，即旅游景区外部发生型和旅游景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富旅游景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大旅游景区收入和提升旅游景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

二、旅游景区事件营销的作用

1.提高旅游景区产品知名度。在旅游景区进行事件营销的过程中，以某一特殊活动强化景区的品牌形象，比较典型且长期进行的就是节庆活动的策划，以这种方式将旅游景区策划成具有某一特色的地方，通过广播、电视、报纸、刊物、通讯社、互联网等新闻媒体的宣传，吸引众多旅游者，有效地提高旅游景区知名度，使其成为大众期望的旅游目的地。

2.强化旅游景区的品牌形象。事件营销的传播相当于景区打了一个广告，不仅自己参与宣传，也可以让媒体和公众从正面积极进行传播，树立地方友好、文化多样或激动人心的主题，从而将旅游景区宣传成一个充满各种迷人故事的地方，产生某种光环效应。

3.形成新的旅游旺季。受旅游景区资源等因素的影响，旅游者客流的流向、流量会集中于一年中相对较短时段出现高潮。旅游景区可以选择恰当的时段，针对合适的客源状况，策划大型旅游活动，如节庆活动、展示会、博览会、艺术节、纪念日等，形成新的旅游吸引物，延长旅游景区的旺季，弥补旅游淡季的经济损失。

04

网络营销策略

一、网络营销的含义

网络营销是指建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现旅游景区营销目的的一种营销手段。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前，信息技术，特别是通信技术的进步，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益巨大，随着人网用户的数倍增加，网络效益也随之以更大的倍数增加。因此，如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业来说既是机遇又是挑战，机会稍纵即逝。

二、旅游景区网络营销的主要内容

1.利用网络高科技，通过高清影片制作及配音等在网络上仿真模拟宣传旅游景区资源特色、旅游景区服务等，尤其是制作受年轻游客群体欢迎的景区微电影。

2.开辟旅游景区直接营销渠道，利用互联网技术完善网上转账支付方式或开发手机APP 客户端进行景区产品的网上直接交易，并通过网络全方位给旅游者提供方便，不仅提供咨询服务，还要具备解决机票、火车票及酒店住房预订的功能。

3.通过网络组合旅游线路设计体系、旅游产品设计系统，利用网络进行形式多样的景区旅游者调查活动，了解旅游者需求并根据调查结果开发私人定制旅游产品，充分体现和满足个性化旅游的需要。

4.注重旅游景区网络热门搜索与关注度，旅游景区的官方网页宣传要进入网络搜索排名平台的前列，或者在其他热搜排名的前列，或者在其他热搜网络排名平台上占据一席之地，以此吸引对搜索到关键词感兴趣的人群，发展潜在客户与品牌形象。

5.制定网络营销策略、网上产品和服务策略、网上价格营销策略等。

三、网络营销特点

1.跨时空。企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2.多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式。互联网络可以展示商品型录、可以联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客作互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供，以及服务的最佳工具。

4.拟人化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免了推销员强势推销的干扰，并可以通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5.成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多为年轻人、中产阶级、教育水准高，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7.超前性。互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销1力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性。电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9.经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10.技术性。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

四、网络营销的优势

1.实现旅游景区与游客的双方互动交流。改变了信息不对称的局面，使游客在旅游景点选择上处于主动地位，有更大的选择自由。让游客参与项目设计、定价以及反馈，在这个平台上可以比较容易地获得游客对旅游景区的意见，从而改进。

2.使旅游景区营销突破时空限制。可以在任何时间对全球范围内的游客展开营销，有利于开发远程市场。通过网络平等展示旅游景区资源，减少了市场和地区壁垒，为旅游景区发展提供了更大的空间。

3.网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制等特点，有利于提高旅游景区营销信息传播的效应，增强旅游景区营销信息传播的效果，降低营销信息传播和旅游景区营销经营的成本。

4.方便游客。随着金融业参与，旅游者可以根据自己的特点和需求，在网络平台下进行充分比较后自由选择，既可实现网上结算，也可实现网上票务预订。信息的共享，是给予游客最大的方便。

五、网络营销与传统营销整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，旅游景区在进行营销时应根据自身的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一，双向沟通，实现营销目标。传播的统一性是指以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(speak with one voice)、消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的，其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。

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联合营销策略

一、共生营销的含义

共生营销是指两个或两个以上的旅游景区(或与旅游景区业务关联的企业，如交通、餐饮等)通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。由于市场竞争的日益激烈，旅游景区在营销成本控制上的要求越来越强烈，因此，共生营销作为一种新的营销方式，正逐渐在旅游景区营销实践中得到推广。

二、共生营销的作用

1.降低营销成本。共生营销的核心理念是双赢和多赢，其最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端互享所产生的经营成本下降和共生力提升。旅游景区资源共享可降低经营成本和营销费用，提高旅游景区产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力。

2.提高营销效率。如果分享异地旅游景区的销售渠道，则可实现短时间内在更多地域推出旅游景区产品，先入为主占据优势。

3.吸引注意力，制造轰动效应。共生营销具有特别的形式，能引起人们特别关注，制造轰动效应。

4.拓宽旅游景区产品的价值。在分工日益精细的今天，单个旅游景区的产品已经不能满足游客多样化和个性化的需求。这就要求旅游景区之间进行线路组合，既方便顾客，也可以使本旅游景区产品的价值扩大化、完整化。

5.减少无益竞争。同类型旅游景区在激烈竞争中往往会产生负效应，降低价格，增加生产成本，某种共生营销可避免这种情况发生。

【天辰注册】市场营销的利器：用“重复”做好整合营销

【天辰注册平台】重复的元素刺激有益于品牌与消费者之间形成一对一的关联，创造品牌独有的符号，帮助品牌做好整合营销。

【天辰会员注册】重复，作为市场营销中的利器，正如其“重复”之名一般，一次又一次地发挥着其巨大作用。如何让枯燥变有趣，平淡变锋利，毫无意义变影响深远?

广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，恰恰需要建立在“重复”的行为之上。

【天辰注册网站】在核心竞争力打造的过程中，“重复”这个过程显得最不起眼，一块块砌砖的过程不仅乏味，而且累人，但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖，明天找堆石头，后天扛块大理石、花岗岩，或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图样，即使你持续这种劳动十年，充其量也只是行为艺术而已。

为什么要重复?
这里举市场营销中一个很小的组成部分：广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中，加之传播上的重复刺激，有时就可以达到良好的营销效果。

以前日本有一家饼干企业，TVc的广告语很简单：“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇，但经过一段时间的重复传播之后，在某种层面上，确实达到了一定奇特的效果，一过晚上8点，人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干，就是因为在持续刺激之下，8点这个特定的时间段，和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。对于这种持续不断的刺激，理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果：

第一次会引起消费者对产品的知觉
第二次会引起消费者与产品之间的某种联系
第三次则会提醒消费者有关该产品的益处
简而言之，【天辰平台会员登录】我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激，以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联，从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成，重复的元素会自然而然地形成品牌的资产，甚至是独占的资产。也就形成了消费者与品牌之间一对一的关联。

打个比方，现在你再看到“i”这个单词会想到什么?一个英文字母，还是“我”的英文含义，但事实是，在现在的生活情景中，假使你再看到这个词，第一个反应可能是，啊?苹果又出新产品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad，字母不再是字母，而慢慢成为苹果品牌资产中独占的一部分。

诚然，苹果的成功是基于一系列的因素，比如苹果本身强大的产品力以及乔布斯本身的传奇经历等，但是假如没有“i”这个小小字母的一再重复，最后形成消费者的条件反射刺激，苹果在产品层面的光芒必定也会逊色不少。

如何重复?
简单地说，就是两个字：“坚持”。复杂点说，就是四个字：“不断坚持”。最简单也最困难，只要是正确的策略，不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量，重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身，和重复的过程一起，三者完全黏合成了一个有机的整体。

第一，创造品牌名的符号
品牌名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。比如“真功夫”快餐连锁，真功夫代表了产品的品质，即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味，还代表了一个时代的热点，甚至一个民族的精神，也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起，既便于记忆，又含义深刻，所以被消费者广泛认同。

第二，广告语符号
目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的USP(独特的销售卖点)，其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面、道具、动作、社会热点等，就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语，其实已经脱离了产品卖点的范畴。

第三，代言人符号
代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，NIKE请乔丹作为品牌代言人，成为NIKE飞跃的关键。

第四，社会公共资源也可以成为符号
因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最少的钱办最大的事。如叶茂中营销策划机构策划的红金龙，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为思想的传播者，不仅神形兼备，更起到了四两拨千斤的作用。

其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。而如此之多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，而这一切符号的最后，必须上升到一个理念，一种精神。

当你的品牌被粉碎之后，你重复积累的符号、标识、载体被粉碎后，你反复传播的表象资源被粉碎之后，你的品牌还剩下些什么?

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活，靠的是其难以复制的核心竞争力，而真正要去重复积累的，也正是这一品牌的内核部分，相比表象的重复来说，核心价值的重复更为深刻，当然难度也更大。可口可乐在20世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划，结果以失败告终。之后，可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐，并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。

从心理学的角度来看，记忆有四个基本的过程：识记、保持、再认和再现。因此“重复”，无论是外在的形式，还是内在的内容，都必须：横向统一，纵向坚持。

最后
坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀·横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开·纵向坚持：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同个风格。

面对今天如此庞大的信息量，品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者，用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播、户外传播还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。