作者： 小编

【天辰平台注册】营销四大概念正本清源！
【天辰平台登录】我们需要正本清源的观念和术语和概念有：

第一，需要和需求

关于这个话题，只是纯学术和实践的探讨，不存在其他。

但提到这个话题，就必须得提到“定位”。实际上，笔者个人非常反对将“定位”神化和绝对化，如一个“定位”成就了加多宝一年数百亿元的销售额，等等，笔者觉得太武断、太绝对了，在这里不展开讨论了。

但定位理论既然是一个理论，必然有过人之处，能够解释一些现象。有人认为定位就是竞争思维，将之与用户思维对立起来加以批判，其实这也是不对的。

定位理论不用研究用户吗？不用洞察消费者吗？当然需要了。说定位只是竞争思维就有失偏颇了，如果一个理论是从用户出发，同时又有竞争战略的考量，不更好吗？按照某些人的观点，定位是竞争思维，那么，互联网思维中的用户思维岂不是忽略了竞争？忽略竞争的用户思维的结局是什么？就是战略的迷失！这里也不展开了，建议大家去看看大前研一《巨人的观点》一书。

竞争思维也好，用户思维也罢，都是无法忽略的，万不可割裂和绝对化。其实，营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题，也是基于战略和用户的，只是很多人不懂营销，只会哗众取宠、搞旁门左道而已。

第三，卖点和买点

对前面说到的“第一”和“第二”，大家模棱两可和认知混乱还勉强可以理解，但“卖点”要过渡到“买点”就显得幼稚和可笑了。笔者不知道有此说法的人到底都是些什么人，如果是纯互联网的某些自认为是、了不得的“大咖”也就算了，毕竟他们没有经历过完整的传统营销，只会从字面来认识和理解“卖点”。他们认为：卖点，就是企业按照自己的意愿提炼出来的销售理由。笔者解释的对不？

你说对？笔者要说：错！

如果是从业多年的传统营销人员，还是这么幼稚地认为“卖点”要过渡到“买点”，说明他多年的营销白做了。

笔者又来科普一下产品的基础知识。

什么叫卖点？

卖点又叫独特的销售主张，英文缩写：USP。提炼卖点主要原则有三个：

一，向消费者陈述一个主张，购买此产品会得到某种具体的好处；

二，必须是独特的，是竞争者没有提出或者不能提出的；

三，强有力地打动消费者，吸引新的顾客使用（尝试）产品。

仔细看看，卖点的提炼就没有研究消费者吗？哪一条不是从消费者出发的！我们还需要“买点”吗？简直就是混淆视听和误导，彻底的伪命题。

当然，在移动互联时代，产品的卖点提炼要有一些变化。笔者提出了《移动互联时代产品卖点提炼的4个要点》，之前已经有专文论述，或请参见本人即将出版的新书《移动互联时代的品牌营销策略》。

第四，4P和4C

4C的提出，可能是营销学上迄今为止最大的观念混乱，没有之一。

“4C理论”的提出大概快有20年时间了，但你看，除了混淆视听外，还有什么贡献吗？基本没有。提出这个“理论”的人，对营销一定是不了解的，或者知之皮毛；而相信这个“理论”的人，笔者敢肯定，一辈子也搞不懂营销是怎么一回事。

我们一个个要素来看4C的误导和混淆。

先看：产品——顾客

上述观点，一看就没好好读书，呵呵。营销的教科书上不是写了嘛，消费者不是跟你买钻头，消费者要买墙上的那个“洞”，这不是顾客视角是什么？简直不可理喻了！

产品的设计、包装、形象，哪一个不用研究消费者、不是从顾客角度出发的？另外，产品组合、业务结构、卖点等都是从客户角度进行设计组合的，怎么会出现“产品”需要转移到“顾客”的情况呢？反之，移动互联时代说要重视产品（实际上，传统营销组合第一个要素就是产品），难道就是忽略用户的？简直荒谬之极啊！

再看：价格——成本

对价格的认识如果仅仅是购买成本，可以说对营销的理解连皮毛就不达到。为什么这么说？你想，营销学范畴的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单，而是包含了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素。

也就是说，消费者愿意用这个价格来买，但不一定买得到这件产品，其本质包含了渠道成员的利益诉求，没有利益谁去帮你卖？

很多时候我们不能简单地认为消费者接受的成本就是我们定价的原则，而是要考虑整条价值链上的利益怎么分配，才能让产品顺利的销售出去。退一万步讲，如果消费者只是愿意用他认可的价格买，但渠道和终端并不会卖，这时的交易还是无法达成，至少大多数消费品企业是这样。

三看：渠道——便利

由渠道转向消费者购买的便利，跟“价格”问题一样，是不懂营销造成的认知错误，对其他人也是一个经典的误导。渠道的作用并不仅仅是一条“通道”，而是推动销售、达成营销目标的过程，这其中有渠道的主动性和积极性在里面。如果仅仅是提供便利，便不需要营销人员的努力也能完成销售了，还需要在这里白费唇舌谈营销干什么呢？

渠道的作用是要有策略的解决谁来卖的问题，如果没人卖，消费的便利性又体现在哪里？（电商、移动互联也一样存在这个问题）

四看：促销——沟通

最后一个营销组合的要素是“促销”，很多人认为现在不要“促销”，要“沟通”，因为“促销”是以企业为中心和出发点的，而“沟通”则是双向的、互动的，从消费者或用户出发的。对吗？粗看有点道理，实际上也是似是而非的伪命题。

“促销”是从Promotion一词翻译过来的，本意实际是“推广”，而我们知道的“推广”就包括了5个工具：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。

“促销”只是其中一个工具而已，推广的目的是建立品牌，这已经是共识了。难道品牌只是企业的自我设定吗？品牌是谁的？是消费者的嘛，消费者拥有品牌，这也是常识了。

我完全不赞同卖产品就是卖产品，产品是商品的观念。

产品最终一定是品牌，一定是一种价值观和生活方式。

不要说品牌营销过时，不要说定位过时，这些是基础， 不管什么时代，创意、策略、品牌都是需要的，我们要做的只是围绕消费进行需求的匹配，资源的整合，以及需求的激发和引导，甚至创造消费的新的增量，并通过互联网的方式、技术和工具，实现消费的转化和裂变。

【天辰平台登录】市场营销社会市场观念
【天辰平台会员登录】社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
中国处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

【天辰平台开户】市场营销生产观念
【天辰平台登录】生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽。火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利？福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利？福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。