市场营销整体营销
【天辰登录】整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。
要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。【天辰平台登录】
要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
要让销售部门能够迅速打开销路，【天辰会员登录】扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。
各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。
实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门等就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。
月度归档： 2023 年 4 月
【天辰会员】市场营销市场调研
市场营销市场调研
【天辰会员】市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，系统客观收集、分析和研究相关信息。
企业【天辰平台会员登录】销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，【天辰平台登录】因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。
为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。
【天辰平台】市场营销职能
市场营销职能
商品销售
【天辰会员登录】研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
商品【天辰平台会员登录】对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：
①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；
②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；
③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；
④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。
但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。
【天辰注册】市场营销策略
市场营销策略
【天辰平台会员登录】市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（1）4Ps，即：产品（Product） 、价格（Pr【天辰平台代理注册开户】促销（Promotion）、通路与配销渠道和分销（Place&Distribution）这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员（People）、流程（Process）、环境（或实体环境，Physical evidence），而形成了7Ps理论。7Ps多被用于服务行业。
【天辰会员登录】 ①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要目标有四点：
（1）维持生存；
（2）利润最大化；
（3）市场占有率最大化；
（4）产品质量最优化。
③促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。
④渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
⑤人员（Personal Sales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
⑥流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
⑦环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
（2）4Cs，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience）。
加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。
不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。
（3）4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
【天辰登录】市场营销研究内容
市场营【天辰平台代理注册开户】销研究内容
营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
营销实务：由产品策略、【天辰平台会员登录】定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。
特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
阶段
（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划。
（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。
（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
流程
1、市场机会分析；
2、市场细分；
3、目标市场选择；
4、市场定位；
5、营销策略组合；
6、确定营销计划；
7、产品生产；
8、营销活动管理（即执行与控制）；
9、售后服务，信息反馈。
【天辰会员】市场营销定义
市场营销定义
美国市场营销协会（American Marketing Association,AMA）下的定义是：
（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）【天辰平台会员登录】
原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013) 美国市场营销协会 （American Marketing Association,AMA）【天辰平台代理注册开户】是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。
AMA在1985年对市场营销的定义：市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
科特勒定义
菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
格隆罗斯定义
而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
凯洛斯定义
美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：
（一）将市场营销看作一种为消费者服务的理论。
（二）强调市场营销是对社会现象的一种认识。
（三）认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
非学术定义
台湾的江亘松在《你的营销行不行》中解释营销的变动性，将英文的Marketing 作了下面的定义:“什么是营销。”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成Market（市场）与ing（英文的进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在式”。
值得说明的是，市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义，看待任何人，任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。以下还有一些常见表述和理解：
市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；
市场营销是创造和满足顾客的艺术；
市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
天辰会员-市场调查与市场分析 第十七章市场调查报告
市场调查与市场分析
第十七章市场调查报告
1、【天辰会员】调查报告是调查活动的结果，是对调查活动工作的介绍和总结。调查报告的重要作用：（1）调查报告是市场调查工作的最终成果（2）调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映（3）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式【名解】
2、调查报告的主要内容：（1）调研目标（2）主要背景调查（3）调研方法的评价（4）以表格或形象化的方式来展示调研结果（5）调研结果摘要（6）结论（7）建议
3、调查报告的结构：（1）标题（2）【天辰会员注册】目录（3）摘要（4）调查概况（5）调查结果（6）结论建议（7）附录
4、调查报告的程序：调查报告的写作主要有调查、研究、写作三大环节（1）调查。搞好调查是写好调查报告的基础（2）研究。【天辰平台会员登录】对调查材料进行梳理、分析、研究、概括，作出调查结论是调查报告写作的第二个环节，也是不可或缺的环节（3）写作。调查报告通常由标题、前言、主体、结尾四部分组成【简答】
5、与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：（1）口头报【天辰平台代理注册开户】告能用较短的事件说明所需研究的问题（2）口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻的印象（3）口头报告能直接与听者交流，便与增强双方的沟通（4）口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间作出必要的调整【简答、论述】
6、用于口头汇报的4种辅助材料：【单选】汇报提要、视觉辅助、执行性摘要、最终报告的复印件
7、口头报告成功的基本要素：（1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲（2）进行充分的练习（3）尽量借助图表来增加效果（4）作报告时要充满自信（5）要使听众“易听、易懂”（6）要与听众保持目光接触（7）回答问题时机的把握（8）在规定的时间内结束报告（9）口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告【简答】
8、优秀调查报告应符合的要求：（1）语言简洁（2）结构严谨（3）内容全面（4）材料翔实（5）结论明确【简答】
9、调查报告中容易出现的问题：（1）篇幅不代表质量（2）解释不充分（3）偏离目标或脱离现实（4）过度使用定量技术（5）虚假的准确性（6）调研数据单一（7）资料解释不明确（8）虚张声势的图表【简答】
天辰平台-市场调查与市场分析 第十六章市场分析（二）
市场调查与市场分析
第十六章市场分析（二）
1、【天辰平台】营销调查是指市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销策略的系统程序【名解】
2、广告调查式营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者评估广告战略、单独的广告或者整个广告战略。
3、营销调查的功能有：【天辰平台会员登录】（1）协助识别消费者需求和细分市场（2）为开发新产品、制定营销战略提供信息（3）帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等等传统的营销活动【简答】
4、营销调查的一般步骤：（1）形势分析与问题界定（2）非正式调查——内部二级信息和外部二级信息（3）编制调查目的（4）正式的调查（定量和定性）（5）调查结果解释与汇报
5、营销计划一般包括六个部分：【天辰平台代理注册开户】（1）概述（2）营销战略分析（3）营销目标（4）营销战略（5）营销预算（6）营销效果评估
6、波特五力模型：（1）潜在进入者的威胁（2）替代产品或服务的威胁（3）供应商的讨价还价（4）购买者的讨价还价（5）行业内竞争的威胁
7、营销战略活动的流程：（1）定位概念以及营销活动应从哪几个方面来表达这一概念（2）确定目标受众——营销将要针对的具体消费人群，并确定1）目标受众与目标市场的关系2）目标受众排序（3）传播策略。1）精确区隔消费者2）提供一个具有竞争力的利益点3）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4）建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5）确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7）微策略的失败或者成功建立一套责任评估准则8）确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考。8、品牌是一种名称、属于、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来；品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力
9、品牌决策是企业经营者对其生产或经销的产品品牌有关事项所做的选择和决定，包括品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌决策等，是关于产品品牌名称、标志、商标的具体策略；品牌归属决策包括企业品牌或生产者品牌中间商品品牌；混合品牌；品牌统分决策包括统一品牌；个别品牌；企业名称与个别品牌的组合；品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌【单选】
10、品牌知名度是一个受到地域范围限制的概念，通常是指在某一地区，某一品牌产品在消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，用数学公式表示即：品牌知名度=（该地区知道该品牌的人数/该地区的总人数）*100%【名解】
11、品牌知名度的类型：（1）第一提及知名度：是指在询问被调查者某同类产品时，首先提及到的该类产品的某一品牌的人数占到调查总人数的比例，即：第一提及知名度=（首先回答该品牌的人数/调查总人数）100%；（2）提示前知名度：是指在没有任何提示的前提下，想到某一产品类别时就想起某一品牌的人数比例，即：（回答该品牌的人数/调查总人数）100%，它反映出消费者对品牌的回忆状况，是真正的知名度；（3）提示后知名度：是指在有一定提示的状态下，被访者想起某一品牌的比例，即：提示后知名度=【（第一提及人数+提示后回答的人数）/总人数】*100%它反映出消费者对一个品牌的认知度【单选】
11、品牌渗透度是指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际实际占有市场份额的绝对量指标。品牌渗透率的三个指标：（1）某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%，曾经使用率比较能够反映新品牌的渗透率调查；（2）过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%；（3）过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100% 12、品牌忠诚度是体现消费者在一定时期内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买的程度。品牌忠诚度的测量指标主要有：（1）常用品牌的保持率。最常用A品牌的保持率=（现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）100%（2）购买品牌的决策方式（3）品牌固恋水平（4）品牌忠诚/保持指数【名解】
13、品牌的优劣分析图通常是一平面坐标图，X轴表示产品要素的重要性，从左至右，重要性加强；Y轴表示品牌的表现，从下至上，表现越来越好。共有四个象限，根据某一具体因素的重要性和品牌在这一因素上的表现，在坐标内定位，根据其所在的位置，确定产品的优劣势。第一象限，成为高影响区，落在这一象限的点表示该因素既非常重要，而且该品牌在这一方面的表现也很不错，这些因素是需要继续保持的；第二象限，称为低影响区，落在这一象限的点表示虽然该因素不太重要，但是品牌表现也还是很好；第三象限，也称无关紧要区，落在这一象限的点表示该因素本身不重要，而且品牌表现也不佳，可以不予考虑；第四象限，称为因素重要区，落在这一象限的点表示该因素非常重要，但是品牌的表现却差强人意，是需要立刻引起关注的【单选】
14、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为【名解】
15、品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉因素和行动因素，这三个因素是相互关联的，并且构成对品牌的整体态度【填空】
16、ELM模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢路径是把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身特性的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的先所形成的态度
17、广告策略是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。广告策略分为两大类：广告创意策略和广告表现策略
18广告创意策略是关于广告“说什么”的策略，当消费者对广告信息做精细加工的可能性较高时，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素
19、广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告和比较广告等。【名解】
20、广告策划流程：首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题计划；其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿日程——媒体计划；接着将广告付诸实施——实施计划；最后对广告活动进行事后评估——评估计划【简答】21、制定媒体计划应考虑以下三方面的因素：（1）市场因素。1）广告诉求对象的人口统计特征2）产品的特性3）产品的销售范围4）竞争情况；（2）媒体因素1）媒体的价值2）各种媒体及其广告单位的表现效果3）媒体的费用（3）商家因素1）商家销售方法的特性2）商家的促销策略
22、所谓媒体调查和计划就是通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程方案的计划【名解】
天辰注册-市场调查与市场分析 第十五章市场分析（一）
市场调查与市场分析
第十五章市场分析（一）
1.市场【天辰注册】需求可以分为正需求、负需求和零需求3种状态
2.正需求是被市场肯定的需求，【天辰平台会员登录】它可以是已经表现出来并有相应购买力的现实需求，也可以是尚未表现出来的潜在需求。需求有充分需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求5种形式
3.负需求是不受市场欢迎的需求，【天辰平台代理注册开户】它有两种存在形式（1）否定需求（2）有害需求
4,。零需求就是无需求，它不同于负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度，而是由于对产品所缺乏了解或缺乏使用条件，因为对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉也无负感觉。导致无需求的情况一般有三种：第一种是对于某些熟悉，被认为没有价值的事物没有需求；第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价格，因而没有需求；第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求（名解）
5.总市场潜量是指在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量；区域潜量是指正在进入或者将要进入的区域在一定时期内，一定水平的营销力量下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量；企业潜量是在一定的竞争力量和确定的营销努力前提下，该市场上企业需求所能达到的极限量。6．市场分析的基本程序：
（1）分析环境以发现市场机会（2）分析机会以界定目标对象（3）分析对象以把握行为特征（4）分析行为以测量需求规模
7.市场分析在企业经营决策中的作用：
（1）市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件（2）市场分析可以加强企业控制销售的手段（3）市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法（4）市场分析可以平衡企业和顾客的关系
8.市场可以定义为一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和，在市场经营活动过程中，从事经营的买卖双方存在着实物和价值的经济联系，这种经济联系体现着双方的经济效益。
9.市场必须具备的要素：
（1）市场的主题因素，即从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者（2）市场的客体因素，即能够满足某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成市场的物质基础。（3）市场交换行为要素，即在交易活动中各方主体所采取的的交换行为，是人的主观意志的外在表现。
10.市场分析的基本类型：
（1）宏观环境分析
1）人口环境分析2）经济环境分析3）政治环境分析4）其他环境分析（2）中观环境分析
1）行业环境分析2）竞争环境分析3）消费环境分析4）其他环境分析（3）目标对象界定
1）分析市场机会2）市场细分化3）确定市场目标
（4）消费者购买行为分析
1）了解消费市场的基本状况2）分析影响消费者购买的因素
3）分析消费者的购买过程4）分析消费者的购买模式
（5）组织市场购买行为分析
1）了解组织市场的需求状况2）分析产业组织的购买行为
3）分析其他组织的购买行为
（6）市场需求预测
1）需求测量的基本内容2）市场潜量的预测
3）企业销售的预测4）市场预测
11.市场分析的具体方法：
（1）系统分析法，就是把研究对象看做一个系统，分析内部各因素的组合方式和相互关系（2）比较分析法，是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定他们之间相同点和不同点的逻辑方法。
12.企业研究消费者行为的意义：
（1）开发新的市场营销机会（2）有效的进行市场细分（3）促进目前的市场营销活动
13.4P—2C—4O模式：企业在争取市场顾客时，有4个可以控制的工具，即产品、价格、分销渠道、促销；4O代表了市场营销的“心脏”—顾客行为；2C代表了两个“干扰”要素—竞争和成本
14.所谓知觉是一种“程序”，个人经过这种程序来选择、组织和解释各项输入信息，从而产生对客观世界的一幅有意义的图像。因此，知觉代表个人对刺激事物的印象
15.所谓信念是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。
16.态度是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。
17.所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成许多等级不同的阶层，各阶层有高低之别，但同一阶层的成员则有共同的生活方式，价值观念和行为态度。
18.所谓参考群体，也有称参照群体，是指能够一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”的群体。
19.影响消费者购买的因素分析：
（1）心理因素
1）动机2）知觉3）态度、信念和价值观念4）生活价值观观念；
（2）个人特征
1）年龄和家庭生命周期阶段2）生活方式
（3）社会因素
1）社会阶层2）参考群体
（4）文化因素
20.消费者购买决策过程分析：
（1）产品种类的决定。消费者认识到自己有某方面的需求，聚会据此决定购买某一类产品（2）产品式样的决定。由本人的生理和心理特点及客观条件（如职业、收入、爱好、兴趣等）决定购买产品的功能、档次、规格、造型
（3）品牌、商标的决定。根据对不同品牌、商标的同类产品的了解和喜好，决定购买某一品牌产品
（4）购买地点的决定。即决定到何处去购买
（5）数量决定。决定购买多少产品，是少量、中量和大量，这会因需要和商品的种类而不同
（6）付款方式的决定。采用何种方式付款，用现金、信用卡、分期付款等方式，也是购买决策的一项内容。
21.购买行为的决策过程：
（1）确认问题（2）收集信息（3）备选品牌评估（4）购买决策（5）购后行为22.满意度是客户满足情况的反馈。它是对产品或者服务技能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费者满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
23.造成产生客户满意度心理原因的五个深层次差距：
（1）理解差距：客户预期质量与管理者感知之间的差距，，管理者不能正确感知用户的需求（2）程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者可能正确感知了客户的需求，但是没有建立量化的质量标准
（3）行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距
(4)促销差距。服务提供与外部沟通之间的差距（5）感受差距：感知服务质量与预期服务质量之间的差距【论述】
天辰登录-市场调查与市场分析 第十四章市场预测
市场调查与市场分析
第十四章市场预测
1.预测是根据过去【天辰登录】经验和先前的观察做出的对将要发生的时间的描述
2.两大常用的预测方法：【天辰平台会员登录】推断和模型预测。推断是用过去的经验作为预测未来的手段，这个过程受过去经验的影响很大；在预测模型中，预测依赖于所预测的要素和认为会影响该因素的条件之间的关系。
3.市场预测的主要内容：
（1）市场需求变化的预测【天辰平台代理注册开户】（2）购买力趋向的预测（3）销售预测（4）商品生命周期的预测（5）商品供需平衡的预测（6）营销网的建立和发展趋势预测（7）商品资源预测（8）经济效果的预测
4.市场预测的主要方法：
（1）平均发展速度法（2）商品生命周期曲线的分析判断法（3）市场占有率计算法（4）市场因素分析法（5）ABC分析法