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市场营销职能
商品销售
【天辰会员登录】研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
商品【天辰平台会员登录】对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：
①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；
②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；
③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；
④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。
但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。

市场调查与市场分析
第十六章市场分析（二）

1、【天辰平台】营销调查是指市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销策略的系统程序【名解】

2、广告调查式营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者评估广告战略、单独的广告或者整个广告战略。

3、营销调查的功能有：【天辰平台会员登录】（1）协助识别消费者需求和细分市场（2）为开发新产品、制定营销战略提供信息（3）帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等等传统的营销活动【简答】

4、营销调查的一般步骤：（1）形势分析与问题界定（2）非正式调查——内部二级信息和外部二级信息（3）编制调查目的（4）正式的调查（定量和定性）（5）调查结果解释与汇报

5、营销计划一般包括六个部分：【天辰平台代理注册开户】（1）概述（2）营销战略分析（3）营销目标（4）营销战略（5）营销预算（6）营销效果评估

6、波特五力模型：（1）潜在进入者的威胁（2）替代产品或服务的威胁（3）供应商的讨价还价（4）购买者的讨价还价（5）行业内竞争的威胁

7、营销战略活动的流程：（1）定位概念以及营销活动应从哪几个方面来表达这一概念（2）确定目标受众——营销将要针对的具体消费人群，并确定1）目标受众与目标市场的关系2）目标受众排序（3）传播策略。1）精确区隔消费者2）提供一个具有竞争力的利益点3）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4）建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5）确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7）微策略的失败或者成功建立一套责任评估准则8）确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考。8、品牌是一种名称、属于、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来；品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力
9、品牌决策是企业经营者对其生产或经销的产品品牌有关事项所做的选择和决定，包括品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌决策等，是关于产品品牌名称、标志、商标的具体策略；品牌归属决策包括企业品牌或生产者品牌中间商品品牌；混合品牌；品牌统分决策包括统一品牌；个别品牌；企业名称与个别品牌的组合；品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌【单选】

10、品牌知名度是一个受到地域范围限制的概念，通常是指在某一地区，某一品牌产品在消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，用数学公式表示即：品牌知名度=（该地区知道该品牌的人数/该地区的总人数）*100%【名解】

11、品牌知名度的类型：（1）第一提及知名度：是指在询问被调查者某同类产品时，首先提及到的该类产品的某一品牌的人数占到调查总人数的比例，即：第一提及知名度=（首先回答该品牌的人数/调查总人数）100%；（2）提示前知名度：是指在没有任何提示的前提下，想到某一产品类别时就想起某一品牌的人数比例，即：（回答该品牌的人数/调查总人数）100%，它反映出消费者对品牌的回忆状况，是真正的知名度；（3）提示后知名度：是指在有一定提示的状态下，被访者想起某一品牌的比例，即：提示后知名度=【（第一提及人数+提示后回答的人数）/总人数】*100%它反映出消费者对一个品牌的认知度【单选】

11、品牌渗透度是指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际实际占有市场份额的绝对量指标。品牌渗透率的三个指标：（1）某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%，曾经使用率比较能够反映新品牌的渗透率调查；（2）过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%；（3）过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100% 12、品牌忠诚度是体现消费者在一定时期内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买的程度。品牌忠诚度的测量指标主要有：（1）常用品牌的保持率。最常用A品牌的保持率=（现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）100%（2）购买品牌的决策方式（3）品牌固恋水平（4）品牌忠诚/保持指数【名解】

13、品牌的优劣分析图通常是一平面坐标图，X轴表示产品要素的重要性，从左至右，重要性加强；Y轴表示品牌的表现，从下至上，表现越来越好。共有四个象限，根据某一具体因素的重要性和品牌在这一因素上的表现，在坐标内定位，根据其所在的位置，确定产品的优劣势。第一象限，成为高影响区，落在这一象限的点表示该因素既非常重要，而且该品牌在这一方面的表现也很不错，这些因素是需要继续保持的；第二象限，称为低影响区，落在这一象限的点表示虽然该因素不太重要，但是品牌表现也还是很好；第三象限，也称无关紧要区，落在这一象限的点表示该因素本身不重要，而且品牌表现也不佳，可以不予考虑；第四象限，称为因素重要区，落在这一象限的点表示该因素非常重要，但是品牌的表现却差强人意，是需要立刻引起关注的【单选】

14、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为【名解】

15、品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉因素和行动因素，这三个因素是相互关联的，并且构成对品牌的整体态度【填空】

16、ELM模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢路径是把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身特性的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的先所形成的态度

17、广告策略是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。广告策略分为两大类：广告创意策略和广告表现策略
18广告创意策略是关于广告“说什么”的策略，当消费者对广告信息做精细加工的可能性较高时，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素

19、广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告和比较广告等。【名解】

20、广告策划流程：首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题计划；其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿日程——媒体计划；接着将广告付诸实施——实施计划；最后对广告活动进行事后评估——评估计划【简答】21、制定媒体计划应考虑以下三方面的因素：（1）市场因素。1）广告诉求对象的人口统计特征2）产品的特性3）产品的销售范围4）竞争情况；（2）媒体因素1）媒体的价值2）各种媒体及其广告单位的表现效果3）媒体的费用（3）商家因素1）商家销售方法的特性2）商家的促销策略

22、所谓媒体调查和计划就是通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程方案的计划【名解】

市场调查与市场分析
第十二章现场质量控制

【天辰平台】非抽样误差是在调查中由非抽样计划和容量导致的误差，它包括各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、解释误差；它的类型主要有：（1）现场工作人员故意误差

（2）现场工作人员非故意误差（3）【天辰平台会员登录】被调查者故意误差（4）被调查非非故意误差

2.不响应的三种表现：（1）拒绝参加调查（2）调查中断（3）拒绝回答某一问题

3.市场调查质量控制就是检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给予预防和纠正。

4.现场质量控制的类型：【天辰平台代理注册开户】

（1）现场访问控制。对现场工作人员的质量控制，主要是检查他们是否正确的执行了规定的程序，以便及时发现并解决问题。

（2）抽样控制。是现场质量控制的另一类型，目的就是为了确保访员严格执行抽样计划。（3）欺骗控制。欺骗是指篡改部分答案或者伪造问卷的行为

（4）中心控制

5.现场质量控制的原则：

（1）真实性原则。市场调查的真实是其有效性的前提

（2）完整性原则。完整性是确保问卷信息可以被分析适用的重要条件

（3）准确性原则。准确性是现场控制的重要原则。

6.市场调查质量控制的程序：

（1）确定控制点和控制标准

（2）对调查质量进行检查

（3）对调查进行纠正