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市场调查与市场分析
第十章定量调查

1、【天辰登录】定量调查是一种利用结构式的问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法【名解】

2、定量调查的类型：【天辰平台会员登录】入户访问、街头拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算机辅助电话访问、全电脑化访问、小区自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查【单选】

3、定量调查的优点：（1）标准化【天辰平台代理注册开户】（2）操作容易（3）能揭示隐性问题（4）易于制表和统计分析（5）敏锐地反映了子群的差异性【简答】

4、影响定量调查的因素：抽样的精度、预算的可能性、向被访问者提供的各种刺激、数据的质量要求、问卷的长度、需要被访问者执行特定的任务、抽样难度、抽样完成的时间要求等【简答】

5、入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式。调查员按照抽样方案的要求，按照事先规定的方法选取适当的被访问者，到被访问者家中，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可分为访问式问卷和自填式问卷，问题可以是封闭式的，也可以是开放式的【名解】

6、入户访问的优点：（1）访问是在被访问者熟悉的环境之中（2）访问问卷回答的完整率高，访问质量较高，所获得的信息真实可靠，可观性强（3）可以通过观察获得被访问者失真回答的补充（4）访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释（5）易于回访复核

缺点：(1)人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少(2)社会治安情况的恶化使得入户的据访率升高（3）尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。【论述】

7、访问过程及技巧：（1）访问技术。1）访问前的准备工作2）如何进行访问3）处理特殊情况的应变能力；（2）访问心理。1）适应2）达到既定目的3）结束询问。

8、如何有效降低拒访率：（1）衣装得体（2）精神饱满（3）言语诚恳（4）胆大心细（5）材证齐全（6）访前的准备工作（7）佩戴“政府访问证件”的重要性（8）访员队伍本地化、

专业化、专职化更有利于降低拒访比率（9）储备一支一定数量的兼职访员队伍有利于降低拒访比率（10）定期对访员进行技能培训、考核，有利于降低拒访比率【简答】

9、街头拦截面访调查主要有两种方式：一是有经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选区访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究；

二是中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品【简答】

10.街头拦截访谈的不足之处：

（1）在某一超市的顾客中，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本

（2）街头的访谈环境并不像入户访谈的环境那么舒适【简答】

11.办公室访问又称经理访谈是指对工业用户进行相当于入户访谈的访谈。

12.留置问卷调查是一种自我管理调查的形式。调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问者自行完成。

13.消费者固定样本调查是在随机抽样的基础上，对抽取的户或者个人进行长期的追踪调查。这种方法是市场调查的最基本的方法之一。【名解】

14.固定样本调查的作用：

（1）了解消费者的品牌忠诚情况和品牌转移状况（2）了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率（3）了解消费者的购买习惯（4）了解各种广告及营业推广的效果【简答】

市场调查与市场分析第六章问卷设计

1.【天辰登录】问卷又称调查表，它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备工具，一种类似体温表、测量器、磅秤那样的工具。它与这些工具所不同的是，问卷以

书面的形式，按顺序事先设计的发应调查目的和调查内容的一系列问题及答案组成的，从调查对象那里获取信息的表格，也是收集来自被访者信息的正式一览表{名词解释}【天辰平台会员登录】

2.问卷的作用：

（1）问卷是调查中广泛使用的一种工具（2）提供标准化的数据收集程序（3）访问员了解应答者信息的工具（4）提供委托方管理决策所需的信息（5）将研究目标转化为具体的问题（6）实施方便，提高精度（7）易于对资料进行统计处理和定量分析（8）节省调查时间，提高调查效率{简答}

3.问卷的类型【天辰平台代理注册开户】

（1）按问题答案划分可分为结构式、开放式、半结构式三种基本类型

（2）按调查方式划分，可分为发送问卷和邮寄问卷两类

（3）按问卷用途，分为甄别问卷。调查问卷和回访问卷{单选、填空}

4.结构式通常也称封闭式或闭口式。这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回答者认真选择一个回答画上圈或打上勾局可以了。

优点：（1）答案标准化，回答者的答案可以相互加以比较

（2）便于资料处理，答案事先编了码，可以直接转入电脑处理

（3）回答者对问题意思比较容易明白

（4）回答比较完整，减少不相干的回答

（5）当问及敏感性与威胁性的问题时，因为答案已经编码，比较容易取得合作

缺点：（1）回答者在不清楚问题时，容易胡乱打钩

（2）回答者与研究者对问题有不同解释和理解时，勾出的答案意义容易使研究者误解（3）有时容易在两个答案之间圈错或勾错

（4）一个问题有好多种可能的回答，全部列出，会浪费回答者的时间（简答）

5.开放式也称为开口式。这种问卷不设置固定的答案，让回答者自由发挥。

优点：（1）当研究者不知道答案时，可由回答者自由填写，提供答案

（2）能让回答者充分发表意见或看法，回答详尽

（3）特别适用于问题复杂，需要列出太多的答案项目，可能变化的情况太多的问题缺点：（1）可能答非所问，收回一些无用的资料

（2）提供的答案不划一，不标准，难以处理

（3）要求回答者有较高的文化水平、表达能力

（4）这类问题往往是探索性和广泛性的问题，回答者可能不清楚研究者的意思及确切的含义

（5）有时回答者不愿多花时间，因而拒绝率高

（6）空间多，纸张多，问卷长厚

6.问卷的结构：

（1）标题（2）说明（3）被调查者基本情况（4）主体（5）编码号（6）致谢语（7）实时记录（简答）

7.问卷调查的程序：

（1）确定调研的目的、来源和局限（2）确定数据的收集方法

（3）确定问卷的回答形式（4）决定问题的用词（5）确定问的流程和编排

（6）评价问卷和编排（7）获得各方面的认可（8）预先测试和修订

（9）准备最后的问卷（10）实施（简答）

8.问卷评估中应考虑的原则：

（1）问题是否必要（2）问卷是否太长（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息（4）邮寄及自填问卷的外观设计（5）开放试题是否留足空间（6）问卷说明是否用了
明显字体等（简答）

9.问卷设计的原则：

（1）目的原则。目的原则是问卷设计中最重要的原则（2）接受原则。接受原则是获得被调查者支持的关键（3）简明原则。简明原则是评价问卷质量的重要因素（4）匹配原则。匹配原则是进行资料整理和统计分析的重要依据（5）排序原则。排序原则是问卷能否激发被调查者兴趣的关键（简答）

10.问卷的措辞语言的要求：

（1）多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释（2）要避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语（3）要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响回答者的思考（4）问及敏感性的问题时要研究技巧（5）行文浅显易读，要考虑到问卷者的知识水准及文化程度，不要超过回答者的领悟能力（6）可运用方言，访问时更是如此

11.问卷的题型设计：

（1）二项选择题（2）多项选择题（3）顺位法（4）倾向偏差询问法（5）回想法（6）再确认法（7）配合法（8）项目核对法（9）强制选择法（10）数值分配率{简答、单选}

12.问卷调查的目的

一是能够把调查需要的信息转化为问题传达给调查者，并使被调查者乐于回答，从而获得有效的数据信息;

二是避免问卷中问题出现错误和前后不一致：

三是能给被调查者激发，使被调查者积极参与、合作和协调完成调查：

四是应使调查误差减少到最低：且便于数据编码和录入{简答}

13.设计一份好的问卷应考虑的问题：

（1）问卷能够提供必要的决策信息（2）考虑到应答者（3）编辑和数据处理的需要

（4）问卷服务与许多管理者（5）良好问卷的十点评价标准{简答}

(1)14.台湾学者林振春先生提出的良好问卷的评价标准问卷中所有的题目都和研究目的相

符合，亦即题目都是测量所要调查的选项

(2)问卷能显示出和一个重要的主题有关，使填答者认为重要，且愿意花时间去填答，亦即

具有表面效度

(3)问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机

关取得，以问卷访问社区的居民是无法得到的

(4)问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答最好30分

钟以内

(5)问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其构思，而

让填答具有逻辑性

(6)问卷题目的设计要符合编题原则以免获得不正确之回答

(7)问卷所收集的资料，要易于列表和解释

(8)问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不至于有错误的反应

(9)问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不至于有翻前顾后的麻烦

(10)应刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要符合精美的原则

15 问卷设计好后，一般采用访问，邮寄，发放，电话，网上调查等方法进行调查

16 访问由访问员根据被调查者的口头回答来填写问卷的方式

其优点:

（1）富有弹性

（2）回卷率高

（3）可以比较精准地了解受访者的真实态度，观察非言语上的行为
（4）可以控制访问环境，不让别人干涉访问

（5）能使回卷者按顺序回答问题

（6）资料完整性高，问题很完整缺点

缺点：

（1）代价昂贵

（2）访问时间长

（3）有时，访问和被访问者都会产生偏见，因为你的访问是一种俩个人之间的交互行为（4）保密性低

（5）对于分布范围广的样本不易进行访问

（6）怎样提高问卷的回收率：

1. 怎样提高问卷的回收率：

（1）谁是邮寄的主持人（2）问卷的形式与颜色（3）问卷的长度（4）问卷的封面和信印（5）你应将回邮的地址，信封邮票都寄给受访者，否则会影响问卷回收（6）考虑问卷回收的诱因（7）日期选择问题（8）追踪研究与追踪法

营销策划指南：营销创意启示，在完整旅程上重新规划破圈内容营销方案

【天辰登录】一方面媒介预算锐减，另一方面受众的媒介消费大幅提升，对于致力于品牌构建的营销人来说，这是一个千载难逢的机会。各类内容平台的兴起，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台正当风口，不仅是不同兴趣圈层，不同年龄层，包括老年人，也都可以在这些平台上找到并构建属于自己的内容集合。除了以碎片化方式占据用户零散时间的短视频，哔哩哔哩、知乎、小红书等这些知识分享、二次元或生活方式平台，也都在吸引着不同圈层的年轻受众，也吸引着品牌加大在这些平台上的投资，他们所生产的PGC内容与平台上所见长的UGC内容形成补充，并帮助他们用出圈的方式与希望触达的受众产生共鸣。

内容营销已经不只是某一个阶段的策略，而是从最初的发布、种草、建立声誉等环节上形成完整的旅程，伴随品牌创建进程。这些内容出口最终帮品牌从获客到转化，再到落实到销售打通上，形成全链路营销。内容的作用则是用它的长尾性和沉淀性来留住用户，并在这个过程中逐渐建立起品牌的鲜明认知。中国乃至亚洲地区已经从野蛮生长的时代走出，进入真正需要用营销去建立品牌的阶段。

案例：奶糖派用整正有价值的内容为内衣用户提供帮助

专注于大码内衣的本土品牌奶糖派创立仅5年，在今年双11已提前完成1亿年营收目标，有别于一般内衣品牌的洞察、其贴心的供应服务以及注重在各个社交平台传递使用价值的理念，都是奶糖派专属的营销标签。

在产品创新上，奶糖派关注到中国市场所不能覆盖到的差异化女性需求，在内容上则通过不同的社交平台，面向不同的受众提供有价值的信息，帮助受众学会挑选适合自己的内衣，或者试图解决女性在搭配不同外衣、大胸显小方面的困扰（如右侧图），比如让用户输入自己的尺寸和回答品牌的问题，一对一地洞察她们对产品的需求。

微博活动“男生体验E-cup的一天”通过拍摄一个主视频（如右下图），以有趣的方式传递健康穿着内衣的理念，同时消除对女性的偏见。奶糖派主打在实用内容上建立营销，并鼓励用户创建UGC，逐步建立起口碑，形成品牌与用户共创的局面，也让品牌节省了获客成本。

观点

年轻受众的内容消费形式从垂直流向变成了水平流向，也就是说，以前人们听从上一级权威机构和人士对某事的评价，但现在的年轻人则倾向于听取周边人的意见，因为同龄人的认可度会更多地带给他们认可度和归属感。

短视频在2021年将毫无意外成为所有平台和品牌在消费者沟通、消费者教育以及消费者购买驱动等方面最主要的创意形式。如何批量且相对高质量地变成相关内容会成为品牌建设的重要挑战。

【天辰平台会员登录】全国两会之后，从南到北多个省份召开大会，部署同一件事——优化营商环境。

3月28日，江苏全省机关作风建设暨优化营商环境大会召开。

3月27日，海南全省优化营商环境大会在海口召开。

3月27日，辽宁全省优化营商环境建设大会在沈阳召开。

此外，吉林、河北、浙江等多地也通过召开民营企业座谈会、实施专项行动等方式，对优化营商环境进行部署。

随着国内经济进一步复苏，多省份针对优化营商环境的系列举措，向外界释放出强烈信号。

3月27日，辽宁全省优化营商环境建设大会在沈阳召开。来源：辽宁日报

再强调

“该调整的调整，该撤职的撤职”

在上述优化营商环境大会中，多个省份“一把手”都强调了优化营商环境的重要性。江苏省委书记信长星在会上指出，营商环境直接影响企业信心、影响经营主体发展、影响发展质量。

辽宁全省优化营商环境建设大会上提到两个“充分”：充分认识优化营商环境对辽宁实现全面振兴新突破的极端重要性和现实紧迫性，充分认识优化营商环境是推动高质量发展的关键之举、是激发经营主体活力的迫切需要、是全省广大干部群众的共同意志。

这次会议指出，当前，辽宁正处于振兴发展的关键时期，优化营商环境是实施全面振兴新突破三年行动必须下好的先手棋，是打好新时代“辽沈战役”必须拿下的关键仗。

辽宁省委书记郝鹏。来源：辽宁日报

在会上，辽宁省委书记郝鹏还特别表示：“破坏我们营商环境的人，就是破坏我们辽宁的振兴发展，就是破坏我们辽宁的未来，就是破坏我们辽宁人民的幸福生活。所以对这些问题，我们绝对要零容忍、不客气，该调整的调整，该撤职的撤职，该开除的开除。”

在海南全省优化营商环境大会上，海南省委书记冯飞也指出抓好营商环境建设对海南的重要性。他表示，打造一流营商环境是党中央赋予海南的重大使命，事关海南自由贸易港建设的成败。

江苏省委书记信长星。来源：新华日报

再部署

让“依法办事不求人、不【天辰娱乐登录】 找关系”成常态

至于优化营商环境的具体举措，记者注意到，多省份都提到了如构建亲清政商关系、简政放权、提高服务质效等。

具体到每个省份，侧重点有所不同。如江苏提出，要坚持“五个环境建设”一体推进，政策环境着眼综合更优，市场环境着眼公平有序，政务环境着眼高效便利，法治环境着眼公正透明，人文环境着眼亲商安商。

辽宁提出，要聚焦解决经营主体关切的突出问题。其中，第一条就是要在守信践诺上见真章，坚决做到“讲诚信、懂规矩、守纪律”，持续用力化解失信存量，遏制失信增量，切实解决历史遗留问题。

此外还提到，要全力推进依法行政，坚持规范用权，严格规范公正文明执法，进一步明晰政策，深入解决透明度不高、自由裁量权过大问题，用法治给行政权力定规矩、划界限，让“依法办事不求人、不找关系”在辽宁真正成为常态。

“到2025年，营商环境达到国内一流水平”“到2035年，营商环境跻身全球前列”，是《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》中对于海南的明确要求。

针对此，海南省委书记冯飞提出，要从四方面抓好营商环境建设重点工作，比如推动土地、资本、技术、数据等要素市场化配置改革；对标新版世界银行评价指标体系和高标准国际经贸规则，加快在规则、规制、管理、标准上的衔接步伐等。

海南省委书记冯飞。来源：海南日报

传递什么信号？

记者注意到，今年以来，湖北、黑龙江、吉林等多个省份都召开优化营商环境大会，多个省份党政“一把手”也在不同场合对优化营商环境提出要求。

“在党的二十大报告中，最高频词就是‘发展’，再加上疫情过后，中国经济需要加快复苏，在这种环境下，招商引资，加快本区域经济发展，对于各省份来说都是一个重要任务。”中共中央党校（国家行政学院）教授竹立家表示。

在他看来，今年以来，多省份的密集部署传递出明显信号，那就是未来一段时间的重点任务是恢复区域经济活力，而这就需要营造良好的发展氛围，提振民营经济信心。

竹立家认为，各地优化营商环境，首先需要注意的是政府政策，在制定区域经济发展政策时要科学化、规范化、精准化，更加契合企业需求。其次是要加强依法行政力度，政府各个部门在管理过程中要坚持依法行政，以法律为准绳，管理方式要规范、文明，让民营企业家放心。而对于政府官员来说，也需要具有经济意识、发展意识、“亲商清商”意识，让投资者能够投得下、稳得住，从而实现快速成长。