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市场调查与市场分析
第十六章市场分析（二）

1、【天辰平台】营销调查是指市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销策略的系统程序【名解】

2、广告调查式营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者评估广告战略、单独的广告或者整个广告战略。

3、营销调查的功能有：【天辰平台会员登录】（1）协助识别消费者需求和细分市场（2）为开发新产品、制定营销战略提供信息（3）帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等等传统的营销活动【简答】

4、营销调查的一般步骤：（1）形势分析与问题界定（2）非正式调查——内部二级信息和外部二级信息（3）编制调查目的（4）正式的调查（定量和定性）（5）调查结果解释与汇报

5、营销计划一般包括六个部分：【天辰平台代理注册开户】（1）概述（2）营销战略分析（3）营销目标（4）营销战略（5）营销预算（6）营销效果评估

6、波特五力模型：（1）潜在进入者的威胁（2）替代产品或服务的威胁（3）供应商的讨价还价（4）购买者的讨价还价（5）行业内竞争的威胁

7、营销战略活动的流程：（1）定位概念以及营销活动应从哪几个方面来表达这一概念（2）确定目标受众——营销将要针对的具体消费人群，并确定1）目标受众与目标市场的关系2）目标受众排序（3）传播策略。1）精确区隔消费者2）提供一个具有竞争力的利益点3）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4）建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5）确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7）微策略的失败或者成功建立一套责任评估准则8）确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考。8、品牌是一种名称、属于、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来；品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力
9、品牌决策是企业经营者对其生产或经销的产品品牌有关事项所做的选择和决定，包括品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌决策等，是关于产品品牌名称、标志、商标的具体策略；品牌归属决策包括企业品牌或生产者品牌中间商品品牌；混合品牌；品牌统分决策包括统一品牌；个别品牌；企业名称与个别品牌的组合；品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌【单选】

10、品牌知名度是一个受到地域范围限制的概念，通常是指在某一地区，某一品牌产品在消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，用数学公式表示即：品牌知名度=（该地区知道该品牌的人数/该地区的总人数）*100%【名解】

11、品牌知名度的类型：（1）第一提及知名度：是指在询问被调查者某同类产品时，首先提及到的该类产品的某一品牌的人数占到调查总人数的比例，即：第一提及知名度=（首先回答该品牌的人数/调查总人数）100%；（2）提示前知名度：是指在没有任何提示的前提下，想到某一产品类别时就想起某一品牌的人数比例，即：（回答该品牌的人数/调查总人数）100%，它反映出消费者对品牌的回忆状况，是真正的知名度；（3）提示后知名度：是指在有一定提示的状态下，被访者想起某一品牌的比例，即：提示后知名度=【（第一提及人数+提示后回答的人数）/总人数】*100%它反映出消费者对一个品牌的认知度【单选】

11、品牌渗透度是指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际实际占有市场份额的绝对量指标。品牌渗透率的三个指标：（1）某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%，曾经使用率比较能够反映新品牌的渗透率调查；（2）过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%；（3）过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100% 12、品牌忠诚度是体现消费者在一定时期内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买的程度。品牌忠诚度的测量指标主要有：（1）常用品牌的保持率。最常用A品牌的保持率=（现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）100%（2）购买品牌的决策方式（3）品牌固恋水平（4）品牌忠诚/保持指数【名解】

13、品牌的优劣分析图通常是一平面坐标图，X轴表示产品要素的重要性，从左至右，重要性加强；Y轴表示品牌的表现，从下至上，表现越来越好。共有四个象限，根据某一具体因素的重要性和品牌在这一因素上的表现，在坐标内定位，根据其所在的位置，确定产品的优劣势。第一象限，成为高影响区，落在这一象限的点表示该因素既非常重要，而且该品牌在这一方面的表现也很不错，这些因素是需要继续保持的；第二象限，称为低影响区，落在这一象限的点表示虽然该因素不太重要，但是品牌表现也还是很好；第三象限，也称无关紧要区，落在这一象限的点表示该因素本身不重要，而且品牌表现也不佳，可以不予考虑；第四象限，称为因素重要区，落在这一象限的点表示该因素非常重要，但是品牌的表现却差强人意，是需要立刻引起关注的【单选】

14、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为【名解】

15、品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉因素和行动因素，这三个因素是相互关联的，并且构成对品牌的整体态度【填空】

16、ELM模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢路径是把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身特性的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的先所形成的态度

17、广告策略是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。广告策略分为两大类：广告创意策略和广告表现策略
18广告创意策略是关于广告“说什么”的策略，当消费者对广告信息做精细加工的可能性较高时，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素

19、广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告和比较广告等。【名解】

20、广告策划流程：首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题计划；其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿日程——媒体计划；接着将广告付诸实施——实施计划；最后对广告活动进行事后评估——评估计划【简答】21、制定媒体计划应考虑以下三方面的因素：（1）市场因素。1）广告诉求对象的人口统计特征2）产品的特性3）产品的销售范围4）竞争情况；（2）媒体因素1）媒体的价值2）各种媒体及其广告单位的表现效果3）媒体的费用（3）商家因素1）商家销售方法的特性2）商家的促销策略

22、所谓媒体调查和计划就是通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程方案的计划【名解】

市场调查与市场分析
第十二章现场质量控制

【天辰平台】非抽样误差是在调查中由非抽样计划和容量导致的误差，它包括各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、解释误差；它的类型主要有：（1）现场工作人员故意误差

（2）现场工作人员非故意误差（3）【天辰平台会员登录】被调查者故意误差（4）被调查非非故意误差

2.不响应的三种表现：（1）拒绝参加调查（2）调查中断（3）拒绝回答某一问题

3.市场调查质量控制就是检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给予预防和纠正。

4.现场质量控制的类型：【天辰平台代理注册开户】

（1）现场访问控制。对现场工作人员的质量控制，主要是检查他们是否正确的执行了规定的程序，以便及时发现并解决问题。

（2）抽样控制。是现场质量控制的另一类型，目的就是为了确保访员严格执行抽样计划。（3）欺骗控制。欺骗是指篡改部分答案或者伪造问卷的行为

（4）中心控制

5.现场质量控制的原则：

（1）真实性原则。市场调查的真实是其有效性的前提

（2）完整性原则。完整性是确保问卷信息可以被分析适用的重要条件

（3）准确性原则。准确性是现场控制的重要原则。

6.市场调查质量控制的程序：

（1）确定控制点和控制标准

（2）对调查质量进行检查

（3）对调查进行纠正

市场调查与市场分析第八章文案调查

1.市场【天辰平台】信息的类别：（1）按负载形式的不同，分为文献信息、物质性信息和思维性信息。（2）按市场信息产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息（3）按照市场信息的范围不同分为宏观市场信息和微观市场信息（4）按照市场信息的时间不同分为动态信息和静态信息（单选）

2.文献性信息是指以文字、【天辰平台会员登录】图像、符号、声顿、视频等形式所负载的各种信息；物质性信息是指各种物质形式所负载的信息，它具有可靠、易理解的特点；思维性信息是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。（名解）

3.原始信息又称初级信息、【天辰平台代理注册开户】第一手资料，它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料，或是市场中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是市场信息的基础。二手资料信息又称次级信息，它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。

4.文案调查的特点：

（1）文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集

（2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料

（3）文案调查所搜集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史和现实资料。

5.文案调查的功能：

（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要的参考依据。（2）文案调查可谓实地调查创造条件（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查（4）文案调查不受时空限制

6.二手资料的优点：

（1）有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题（2）可以切实提供一些解决问题的方法（3）可以提供收集原始资料的备选方法（4）提供市场调查者注意潜在的问题和困难（5）提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力

局限性：（1）缺乏可得性（2）缺乏相关性（3）缺乏准确性nei

7内部数据库营销的重要性：

（1）评估销售地域（2）确定利润最高和利润最低的顾客群

（2）确定利润最高的细分市场。并以更高的效率和效益集中营销力量

（3）将营销力量集中于最需要支持的产品，服务和细分市场

（4）通过为不同的人细分市场提供在组合和再定价的产品，来提高收入

（5）评估投放新产品和新服务的机会

（6）确定销量最佳或最盈利的产品或服务

（7）评估现在的营销问题

8 地图图形信息系统一般包括一个人口统计资料数据库，若干数字地图，一台计算机和定向系统组合中添加数据的应用

9 辛迪加信息是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预定者收取一定的服务费
10 辛迪加服务的优点

（1）可以分担成本

（2）来源于收集和加工资料的常规系统，信息通常很快可以发送给客户；

这种标准化服务，不仅可以减少单个用户的成本，而且由于市局经过多次的重复检验，因此认为它是有效的。

缺点：首先用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制；

其次，每个希望使用这种服务的用户必须认真评价辛迪加信息服务者所能提供的信息服务；另外，与原始数据的收集不同，辛迪加标准化服务无法按照每个用户的特殊标识提供特定的服务，标准化的商业信息同样提供给用户

11 数据库营销是建立一个大型的记录顾客和潜在的顾客的个人情况和购买方式计算机文件

第四章研市场调查与市场分析究方案设计

1、【天辰平台】所谓设计方案，我们这里指的是市场研究方案的设计。研究方案的设计是指对某项研究的程序实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。【名解、填空】

2、研究方案的作用之一，【天辰平台会员登录】它是整个研究的指导大纲，有了指导大纲，有了方案，研究就明确方向、目的，它指导整个研究的全过程。作用之二，它又是研究计划的说明书，方案是对研究者有关项目的总体设想的概括和详细说明。作用之三，有了研究方案还便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制。根据工作计划，何时、何地、何阶段必须要完成的任务，

阶段性研究成果完成情况检查等。作用之四，还在于据此项有关方面申请研究项目和研究经费。市场调查的不少项目来源于研究者向政府、有关部门或各种基金会提出申请以及公司的投标项目，在申请报告和投标计划书中必须写明研究的设计、经费预算及相关事项，供这些部门组织专家对申报和投标的项目进行评审。【简答】

3、市场调查方案设计的重要意义：（1）从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段（2）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用（3）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要（4）从市场竞争角度上讲目前的市场调查项目委托方一般都采取招标的方式选择最理想的合作者。【简答】

4、从研究性质划分，可分为探索性研究方案、描述性调研方案和因果性调研方案；从方案作用划分，可分为项目提案书、项目申报书（建议书）和正式研究方案等3种【单选】

5、探索性调研的目的就是通过对一个问题的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解。探索性调研的目的主要有：

（1）更准确的界定或形成调研问题

（2）确定可供选择的调研实行程序

（3）实际假设

（4）为进一步的检验而分离出关键的变量和关系

（5）了解如何解决问题的办法

（6）确定进一步调研所应优先考虑的事情【简答】

6、描述性调研就是指描述一些事物，通常指描述市场功能或特征。实行描述性调研的理由有：

（1）可以描述相关群体的特征。相关群体包括顾客、销售人员、机构以及市场等。

（2）可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重

（3）可以判断顾客对产品特征的理解力

（4）可以判断营销变量的相互联系程度

（5）可以做具体的预测【简答】

7、研究方案的主要内容：

（1）研究目标（2）研究内容（3）研究方法（4）研究组织（5）研究过程（6）研究经费【简答】

8、调查质量的组织方面涉及以下几个关键因素：

（1）能力。能力与完成调研任务的人员有关

（2）实践。为了做出前后一致的高质量调研，员工不仅需要技能和训练，也需要能有效推进各种工作的规律

（3）验证。验证问题关系到确认一份调研计划是否完全完成了，并要求工作实践中进行各种类型的检查

（4）确认。实验结果可以并且能够通过重复该实验来检验【简答】

9、方案可行性研究的方法：

（1）逻辑分析法。逻辑分析法是检查所设计的调查方案的步伐，内容是否符合逻辑和情理

（2）经验判断法。即组织一些具有丰富调查经验的人士或专家，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性

（3）试点调查法。试点的主要目的是使调查方案更加科学和完善，而不在于收集具体资料【单选、填空】

10、试点调查应注意的问题：

其一，应建立一个精干有力的调查队伍，队伍成员应该包括有关负责人、调查方案设计

者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。

其二，应选择适当的调查对象。要选择规模较小，代表性较强的试点单位。必要是可采取少数单位先试点，在扩大试点范围，然后全面铺开的做法。

其三，应采取灵活的调查方式和方法。调查当时和方法可以多用集中，经过对比后，从中选择合适的方式和方法。

其四，应做好试点的总结工作。即要认真分析试点的结果，找出影响调查成败的主观原因。不仅要善于发现问题，还要善于结合实际探求解决问题的方法，充实和完善原调查方案，使之更加科学和易于操作。【简答】

11、对于一个研究方案的优劣，可以从不同角度加以平价：（1）方案设计是否体现调查目的和要求（2）方案设计是否科学、完整和可操作性（3）方案设计能够使调查质量有所提高（4）调查实效检验，即通过实践检验调查方案的科学性【简答】

12、方案的评价，有极其重要的意义

首先在于架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件。

其次，对学科建设与研究项目来说可以相互交流、互相启发，推动市场调查的发展【简答】