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市场调查与市场分析
第十三章统计分析

1.所谓资料整理是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简【天辰平台会员登录】的方式反映调查对象总体情况的过程（名解）
2.资料整理的原则：

（1）真实性是资料整理必须遵循的最基本的原则（2）准确性要求描述事实要准确，特别是数据要准确（3）系统性要求从整体综合的角度考虑问题【天辰平台代理注册开户】

（4）完整性是指反映某一市场情况的资料必须尽全面，以便如实地反映该现象的全貌。3.资料整理的步骤：

（1）确认与编辑（2）编码、录入与汇总（3）拟定统计分析计划

4.统计分析就是运用统计学的方法对调查得到的数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法。

5.统计分析的作用：

（1）统计分析的方法可以为我们的研究提供一种清晰准确的形式化语言，对资料进行简化和描述（2）统计分析是进行科学预测、探索未来的重要方法（3）对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体

6.统计分析的类型：

（1）描述分析（2）推理分析（3）差别分析（4）相关分析（5）预测分析

7.频数分析是指把变量的值按照一定的类别、次序和距离划分成若干组，然后将所有的项目在各组出现的次序记录下来，便构成频数分布。

8.组限。确定每一组接线的两个数字叫组限，我们往往把数字较小的一个数叫下限，把数字较大的一个数叫上限；组距即组的大小，为每一组的间距，它是两个实际组限之差；组标是指实际上限与实际下限之间的中点的数值。

9.统计图是指根据统计资料，透过点、线、面、体、色彩等描绘，制成整齐而有规律，简明而又知其数量的图形，统称为统计图。

10.市场统计中最常用的统计图：

（1）条形图。以条形长短来表示事物数量大小，显示各数间差异的一种图形，它主要用于：比较性质相似，多间断性的资料

（2）圆形图。用于间断性资料，主要目的为显示各部分在整体中所占比重，以及在各部分之间的比较，所要显示的资料多以相对数为主

（3）直方图。是表示连续性资料的频数分布，它是以矩形的面积表示频数分配的一种条形图

（4）频数折线。是直方图的顶部中点连线

11.统计表是由统计指标和被说明的事物两部分组合成的，是整理和叙述统计资料的一种重要形式

12.离散程度是指现象的某一数量标志的各项数值距离它的代表值的差异程度。它是反映总体标志数值分布特征的又一个重要特征

13.相互关系。这种现象的变量关系并不是完全确定的，一个现象的数量确定了，而另一现象的变量还可能在一定范围内存在变化，并不随之完全确定。

14.相关的种类：

（1）按相关程度分完全相关、不完全相关和不相关（2）按相关的性质分正相关和负相关（3）按相关的形式分数性相关和非线性相关（4）按影响因素的多少分单相关和负相关15.推论统计是一门通过样本的统计值来估计总体参数值的学问。

推论统计可分为两大类：

（1）参数估计。所谓参数估计就是根据一个随机样本的统计值来估计总体之参数值是多少；（2）假设检验

市场调查与市场分析第九章定性调查

1，【天辰会员】定性调查是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式

2 定性调查普及性的原因：

第一，定性调查通常比定量调查成本低；

第二，除了定性调查以外，【天辰平台代理注册开户】没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉；

第三定性调查可以提高定量调查的效率

3 定性调查和定量调查的比较

4 定性调查的局限性：

（1）营销【天辰平台会员登录】组合的细微别经常会导致营销工作的成败，而定性调查不能像大范围的定量调查一样区分出这种差别（2）定性调查并不一定能反映出调查者所感兴趣的人群（3）大量自称是专家的调查人员却根本没有受过正式的培训

5 观察法是根据调查客体，观察者利用眼睛，耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法

6 成功使用观察法的条件;首先是所需的信息必须是能够观察到并能够从观察的行为中推断出来；其次是所观察的行为必须是重复的频繁的或者是可预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的

7 科学观察的主要特征:

(1) 首先具有研究的目的或假设（2）有系统有组织地进行

（3）借用科学工具（4）避免主观和偏见（5）可重复查证

8.观察法的类型：

（1）根据观察者的角色，可分为参与观察与非参与观察

（2）根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，可分为结构式观察与无结构观察（3）根据观察是否直接解除到被观察者，可分为直接观察与简介观察

9 所谓参与观察是指观察者为达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体之中，以及内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察。收集与分析有关的资料：非参与观察是指观察者以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察

10结构式观察是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察；无结构式观察是指对观察的内容，程序事先不做严格的规定，依现场的实际情况随机决定的观察

11 所谓间接观察是指观察者对自然物品社会环境，行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征

12 市场调查中所进行的大部分调查都是直接调查

13、自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动，进行自我观察。观
察者既是主体，又是观察对象【名解】

14、结构式观察的实施步骤：

（1）确定观察对象和观察内容

（2）将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标

（3）依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法

（4）对观察记录进行统计整理和分析【简答】

15、观察的优点：观察法最大的优点在于可以实地观察现象或行为的发生；另一重要的优点在于能够得到观察现象不便直接说出的感想或体会；另外，观察法简单易行，可随时随地进行，灵活性较大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，资料也比较可靠

缺点：（1）观察者对于所要观察的事件有时是可遇不可求的（2）并非全部社会现象都可能观察（3）虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种情况下往往会影响被观察者的活动。【简答】

16、所谓小组座谈会又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或者客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈会通常被视为一种最重要的定性研究方法。【名解】

17、小组座谈会的实施步骤：

（1）制定实施计划（2）选择实施地点与设备（3）选择参加人员（4）选择主持人并制定讨论大纲（5）座谈会实施（6）撰写访谈报告【简答】

18、小组座谈会会前准备工作中所必须注意的几个要点：

（1）确定会议主题（2）确定会议主持人（3）选择参加人员（4）选好座谈会的场所和时间（5）确定座谈会的次数（6）准备好座谈会所需的演示和记录用具（7）在需要同声翻译的情况下，应让翻译熟悉了解讨论的必要练习（8）制定讨论大纲【简答】

19、座谈会过程中所必须注意的几个要点：【简答】

（1）要善于把握座谈会的主题（2）做好与会者之间的协调工作（3）做好座谈会记录20、会后各项工作中所必须注意的几个要点：

（1）及时整理、分析座谈会记录（2）回顾和研究座谈会情况（3）做必要的补充调查（4）分析和解释结果【简答】

21、小组讨论会的优势：（1）参与者之间互动可以激发新的思考和想法；（2）可以观察现场被测试者的期望（3）直接、快捷有效地获取所要信息【简答】

劣势：（1）获取的信息可能会偏激和不全面（2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来源于定量研究（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。22、小组座谈会的使用趋势：

（1）电话焦点小组座谈法是新近出现的一种形式，不只是流行一时的狂热（2）第二种趋势是双向焦点小组访谈法（3）第三种趋势是电话会议焦点小组访谈法（4）还有一个趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法（5）最后一个趋势是越来越多的公司组织儿童焦点小组访谈【简答】

23、深度访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和感情。

24、深度访问的技术和技巧：（1）在开始访问之前，应先使被访问者放松下来，并和被访问者建立融洽的关系（2）访问员的访问技巧是很重要的，决不可把深度访问变成访问员和被访问者之间一问一答的访问过程（3）在访问过程中，访问员通常只讲很少的话，尽量不问太多的问题（4）访问员如能善用沉默的技巧，常可使被访问者泄露无意识的动机（5）回忆
行为过程技巧，人的记忆有一定的时间，超过了这个期间便渐渐忘记（6）深度访问的地点通常以在被访问者的家中进行较佳，对被访问者比较方便（7）深度访问的时间通常在1小时至两小时之间，很少超过2小时【简答】

25、深度访谈法的优点：（1）能比小组座谈法更深入的发掘消费者内心的动机态度（2）能更自由的交换信息，常能取得一些意外的资料（3）便于对一些保密、敏感问题进行调查（4）能将被访问者的反应与其自身相联系，便于评价所获得资料的可信度

缺点：调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响（2）深度访谈结果的数据常难以解释和分析，他的样本通常较小，样本代替性不够（3）由于访谈时间长，故所需经费较多，有时不易取得被访问者的合作。【简答】

26、投射技术法是采用一种无结构的，非直接的询问方式，可以激励被访问者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。

27、投射技术的类型：（1）词语联想测试法（2）句子和故事完整法（3）漫画测试法（4）照片归类法（5）叙述故事法（6）第三人称法（7）主题统觉测验

28、定性调查的基本原理：（1）大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容（2）这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中重要影响因素（3）这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分和准确地表述出来的（4）这些内容可以通过间接交流方法充分而且准确地表述出来【简答】

市场调查与市场分析第五章抽样设计

1、【天辰会员】抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全面调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法【名词解释】

2、根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类，概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制【名解、填空】

3、抽样调查的特点：【天辰平台代理注册开户】

（1）随机选择。所谓随机选择，就是在我们所研究的总体中，每一个方案都有被选中、抽取的机会。

（2）推断总体。抽样调查是抽取部分个案进行调查，但它的主要目标的不是为了了解这部分单位本身

（3）抽样调查使我们有可能用更少的人力、物力、时间、费用达到对总体的认识，而且可以起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要意义

（4）可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内【单选、简答】

4、（1）总体。也称之为母体，一般总体等。具有某种统计特征的一类事物的全部个案，在统计学上称为总体，也即是说，研究对象的全体称之为总体。

（2）个体。也称为个案，组成总体的每个元素称为个体

（3）样本。从总体中抽取的若干个安所组成的群体称之为样本

（4）抽样框。抽样框是指用以代表总体，并从中抽选一个框架，其具体表现形式主要包括总体全部的单位名册、地图等。抽样框在抽样调查中处于基础地位。

（5）抽样比。抽样比是指在抽选样本时，所抽取的样本单位数和总体单位数之比

（6）样本的统计值。在实际研究中直接从样本计算得到的各种量数，称为统计值

（7）置信度。估计值与总体参数在一定允许误差范围以内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称之为置信度

（8）抽样误差。由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，他和总体指标之间也往往存在差异，这种差异纯粹是抽样引起的，故称之为抽样误差
（9）偏差。通常是指抽样调查中除抽样误差以外，由于各种原因而引起的一些偏差（10）均方差。在抽样调查估计总体的某个指标时，需要采用一定的抽样方式和选择合适的估计值与总体指标之间离差平方的均值即为均方差。

（11）总体的参数值。那些从已知统计值进行推论得到的各种量数称为总体参数值

（12）统计推论。统计推论就是用这样的样本的统计值推论总体的参数值的统计方法

5、抽样调查的步骤：

（1）定义总体界定调查总体（2）选择资料收集方式（3）选择抽样框（4）评估样本真误（5）选择抽样方法（6）确定样本量（7）制定抽样计划【简答】

6、非概率抽样：

（1）判断抽样。又称立意抽样，是研究者根据自己的主观判断去选定符合自己研究目的的样本

（2）巧合抽样。就是选取偶然遇见的个案或者利用自己和附近的人体作为研究对象和样本

（3）配额抽样。又称定额样本，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样（4）推荐抽样。有时又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答者的名单。以上非随机抽样的优点是方便易行，

（2）巧合抽样。就是选取偶然遇见的个案或者利用身边和附近的人作为研究对象和样本（3）配额抽样。又称定额抽样，根据某些标准分组，然后利用判断和巧合抽样法抽样（4）推荐抽样。有时又叫“雪球抽样”，要求回答者提供附加回答者的名单。以上非随机抽样的优点是方便易行，多用于探索性研究及总体边界不清或由于客观制约无法实施概率抽样之时，在市场研究中也用。但其致命的缺点是无法保证样本代表性，不能做总体推论之用。概率抽样：（1）简单抽样（2）等距抽样（3）多阶段抽样（4）分层抽样（5）整群抽样（6）多段抽样（7）二重抽样【单选】

7、pps抽样。pps抽样是一种不等概率抽样，即“概率与元素的规模大小成比例的抽样方法”。pps抽样就是将总体按照一种准确的标准划分出容量不等具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本量进行抽样。特点是总体中含量大的部分被抽中的概率也大，可以提高样本的代表性

8、确定样本大小一般应考虑的因素有：（1）精确度要求（2）总体的性质（3）抽样方法（4）客观制约【简答】

9、影响样本对总体代表性强弱的因素有：（1）总体分布的离散程度——总体的平均离散程度小，样本的代表性就越大；总体的平均离散程度大，样本的代表性就小（2）抽样单位的数量多少——样本单位过少，代表性就差；样本单位达到一定数量，才有一定的代表性（3）抽样的方式方法——以不重复抽样和不等概率抽样的样本代表性为好【简答】

10、样本量大小的影响因素：

（1）从定性的方面考虑样本量的大小，其考虑的因素有：决策的重要性，调研的性质，变量个数，数据分析的性质，同类研究中所用的样本量，发生率，完成率，资源限制等

（2）样本量的大小不仅取决于总体的规模，而且取决于：

1）研究对象的差异程度2）所要求或允许的误差大小3）要求推断的置信程度。

总之在确定抽样方法和样本量的时候，既要考虑调查的目的、调查性质、精度要求等因素，又要考虑实际操作的可实施性、非抽样误差的控制、经费预算等因素【简答】