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天辰会员-市场调查与市场分析 第十七章市场调查报告

市场调查与市场分析
第十七章市场调查报告

1、【天辰会员】调查报告是调查活动的结果，是对调查活动工作的介绍和总结。调查报告的重要作用：（1）调查报告是市场调查工作的最终成果（2）调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映（3）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式【名解】

2、调查报告的主要内容：（1）调研目标（2）主要背景调查（3）调研方法的评价（4）以表格或形象化的方式来展示调研结果（5）调研结果摘要（6）结论（7）建议

3、调查报告的结构：（1）标题（2）【天辰会员注册】目录（3）摘要（4）调查概况（5）调查结果（6）结论建议（7）附录

4、调查报告的程序：调查报告的写作主要有调查、研究、写作三大环节（1）调查。搞好调查是写好调查报告的基础（2）研究。【天辰平台会员登录】对调查材料进行梳理、分析、研究、概括，作出调查结论是调查报告写作的第二个环节，也是不可或缺的环节（3）写作。调查报告通常由标题、前言、主体、结尾四部分组成【简答】

5、与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点：（1）口头报【天辰平台代理注册开户】告能用较短的事件说明所需研究的问题（2）口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深刻的印象（3）口头报告能直接与听者交流，便与增强双方的沟通（4）口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况对报告内容、时间作出必要的调整【简答、论述】

6、用于口头汇报的4种辅助材料：【单选】汇报提要、视觉辅助、执行性摘要、最终报告的复印件

7、口头报告成功的基本要素：（1）按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲（2）进行充分的练习（3）尽量借助图表来增加效果（4）作报告时要充满自信（5）要使听众“易听、易懂”（6）要与听众保持目光接触（7）回答问题时机的把握（8）在规定的时间内结束报告（9）口头报告结束后，还要请用户或有关人士仔细阅读书面报告【简答】

8、优秀调查报告应符合的要求：（1）语言简洁（2）结构严谨（3）内容全面（4）材料翔实（5）结论明确【简答】

9、调查报告中容易出现的问题：（1）篇幅不代表质量（2）解释不充分（3）偏离目标或脱离现实（4）过度使用定量技术（5）虚假的准确性（6）调研数据单一（7）资料解释不明确（8）虚张声势的图表【简答】

天辰平台-市场调查与市场分析 第十六章市场分析（二）

市场调查与市场分析
第十六章市场分析（二）

1、【天辰平台】营销调查是指市场调查中用于收集、记录、分析新信息以及帮助经理们制定营销策略的系统程序【名解】

2、广告调查式营销调查的一个分支，对信息进行系统的收集和分析，以便帮助广告公司制定或者评估广告战略、单独的广告或者整个广告战略。

3、营销调查的功能有：【天辰平台会员登录】（1）协助识别消费者需求和细分市场（2）为开发新产品、制定营销战略提供信息（3）帮助经理们确定具体的营销规划与促销活动以及有助于财务规划、经济预测、质量控制以及制作广告等等传统的营销活动【简答】

4、营销调查的一般步骤：（1）形势分析与问题界定（2）非正式调查——内部二级信息和外部二级信息（3）编制调查目的（4）正式的调查（定量和定性）（5）调查结果解释与汇报

5、营销计划一般包括六个部分：【天辰平台代理注册开户】（1）概述（2）营销战略分析（3）营销目标（4）营销战略（5）营销预算（6）营销效果评估

6、波特五力模型：（1）潜在进入者的威胁（2）替代产品或服务的威胁（3）供应商的讨价还价（4）购买者的讨价还价（5）行业内竞争的威胁

7、营销战略活动的流程：（1）定位概念以及营销活动应从哪几个方面来表达这一概念（2）确定目标受众——营销将要针对的具体消费人群，并确定1）目标受众与目标市场的关系2）目标受众排序（3）传播策略。1）精确区隔消费者2）提供一个具有竞争力的利益点3）确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4）建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够明白本品牌与竞争品牌之不同5）确立真实而清楚的理由，以说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者7）微策略的失败或者成功建立一套责任评估准则8）确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考。8、品牌是一种名称、属于、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来；品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力
9、品牌决策是企业经营者对其生产或经销的产品品牌有关事项所做的选择和决定，包括品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌命名和设计决策、多品牌决策等，是关于产品品牌名称、标志、商标的具体策略；品牌归属决策包括企业品牌或生产者品牌中间商品品牌；混合品牌；品牌统分决策包括统一品牌；个别品牌；企业名称与个别品牌的组合；品牌战略决策包括产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌【单选】

10、品牌知名度是一个受到地域范围限制的概念，通常是指在某一地区，某一品牌产品在消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，用数学公式表示即：品牌知名度=（该地区知道该品牌的人数/该地区的总人数）*100%【名解】

11、品牌知名度的类型：（1）第一提及知名度：是指在询问被调查者某同类产品时，首先提及到的该类产品的某一品牌的人数占到调查总人数的比例，即：第一提及知名度=（首先回答该品牌的人数/调查总人数）100%；（2）提示前知名度：是指在没有任何提示的前提下，想到某一产品类别时就想起某一品牌的人数比例，即：（回答该品牌的人数/调查总人数）100%，它反映出消费者对品牌的回忆状况，是真正的知名度；（3）提示后知名度：是指在有一定提示的状态下，被访者想起某一品牌的比例，即：提示后知名度=【（第一提及人数+提示后回答的人数）/总人数】*100%它反映出消费者对一个品牌的认知度【单选】

11、品牌渗透度是指使用过某种品牌产品的人数占到被调查总人数的比例，一个衡量品牌实际实际占有市场份额的绝对量指标。品牌渗透率的三个指标：（1）某品牌的曾经使用率=（使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%，曾经使用率比较能够反映新品牌的渗透率调查；（2）过去六个月某品牌的使用率=（过去六个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100%；（3）过去三个月某品牌的使用率=（过去三个月使用过某品牌的人数/总样本的人数）100% 12、品牌忠诚度是体现消费者在一定时期内，对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买的程度。品牌忠诚度的测量指标主要有：（1）常用品牌的保持率。最常用A品牌的保持率=（现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数）100%（2）购买品牌的决策方式（3）品牌固恋水平（4）品牌忠诚/保持指数【名解】

13、品牌的优劣分析图通常是一平面坐标图，X轴表示产品要素的重要性，从左至右，重要性加强；Y轴表示品牌的表现，从下至上，表现越来越好。共有四个象限，根据某一具体因素的重要性和品牌在这一因素上的表现，在坐标内定位，根据其所在的位置，确定产品的优劣势。第一象限，成为高影响区，落在这一象限的点表示该因素既非常重要，而且该品牌在这一方面的表现也很不错，这些因素是需要继续保持的；第二象限，称为低影响区，落在这一象限的点表示虽然该因素不太重要，但是品牌表现也还是很好；第三象限，也称无关紧要区，落在这一象限的点表示该因素本身不重要，而且品牌表现也不佳，可以不予考虑；第四象限，称为因素重要区，落在这一象限的点表示该因素非常重要，但是品牌的表现却差强人意，是需要立刻引起关注的【单选】

14、广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广其创意、商品或服务的行为【名解】

15、品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的感觉、评价和行为倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉因素和行动因素，这三个因素是相互关联的，并且构成对品牌的整体态度【填空】

16、ELM模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径：中枢路径和边缘路径。中枢路径是把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身特性的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的先所形成的态度

17、广告策略是根据企业的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体进行前瞻性规划的活动。广告策略分为两大类：广告创意策略和广告表现策略
18广告创意策略是关于广告“说什么”的策略，当消费者对广告信息做精细加工的可能性较高时，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素

19、广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告和比较广告等。【名解】

20、广告策划流程：首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题——课题计划；其次根据广告课题制作广告作品——表现计划以及出稿日程——媒体计划；接着将广告付诸实施——实施计划；最后对广告活动进行事后评估——评估计划【简答】21、制定媒体计划应考虑以下三方面的因素：（1）市场因素。1）广告诉求对象的人口统计特征2）产品的特性3）产品的销售范围4）竞争情况；（2）媒体因素1）媒体的价值2）各种媒体及其广告单位的表现效果3）媒体的费用（3）商家因素1）商家销售方法的特性2）商家的促销策略

22、所谓媒体调查和计划就是通过调查研究来选择并确定广告所使用的媒体和媒体组合，并拟定出稿日程方案的计划【名解】

天辰注册-市场调查与市场分析 第十五章市场分析（一）

市场调查与市场分析
第十五章市场分析（一）

1.市场【天辰注册】需求可以分为正需求、负需求和零需求3种状态

2.正需求是被市场肯定的需求，【天辰平台会员登录】它可以是已经表现出来并有相应购买力的现实需求，也可以是尚未表现出来的潜在需求。需求有充分需求、动摇性需求、不规则需求、超饱和需求、潜在需求5种形式

3.负需求是不受市场欢迎的需求，【天辰平台代理注册开户】它有两种存在形式（1）否定需求（2）有害需求

4,。零需求就是无需求，它不同于负需求，不是由于消费者对产品产生厌恶或反感情绪而对产品采取否定态度，而是由于对产品所缺乏了解或缺乏使用条件，因为对产品不感兴趣或漠不关心，既无正感觉也无负感觉。导致无需求的情况一般有三种：第一种是对于某些熟悉，被认为没有价值的事物没有需求；第二种是某些商品通常是有价值的，但在某一特定的市场内却没有价格，因而没有需求；第三种情况是由于消费者对商品的效能缺乏认识，因而没有需求（名解）

5.总市场潜量是指在一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量；区域潜量是指正在进入或者将要进入的区域在一定时期内，一定水平的营销力量下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量；企业潜量是在一定的竞争力量和确定的营销努力前提下，该市场上企业需求所能达到的极限量。6．市场分析的基本程序：

（1）分析环境以发现市场机会（2）分析机会以界定目标对象（3）分析对象以把握行为特征（4）分析行为以测量需求规模

7.市场分析在企业经营决策中的作用：

（1）市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件（2）市场分析可以加强企业控制销售的手段（3）市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法（4）市场分析可以平衡企业和顾客的关系

8.市场可以定义为一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和，在市场经营活动过程中，从事经营的买卖双方存在着实物和价值的经济联系，这种经济联系体现着双方的经济效益。

9.市场必须具备的要素：

（1）市场的主题因素，即从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者（2）市场的客体因素，即能够满足某种需要的一定量的商品或劳务，这是构成市场的物质基础。（3）市场交换行为要素，即在交易活动中各方主体所采取的的交换行为，是人的主观意志的外在表现。

10.市场分析的基本类型：

（1）宏观环境分析
1）人口环境分析2）经济环境分析3）政治环境分析4）其他环境分析（2）中观环境分析

1）行业环境分析2）竞争环境分析3）消费环境分析4）其他环境分析（3）目标对象界定

1）分析市场机会2）市场细分化3）确定市场目标

（4）消费者购买行为分析

1）了解消费市场的基本状况2）分析影响消费者购买的因素

3）分析消费者的购买过程4）分析消费者的购买模式

（5）组织市场购买行为分析

1）了解组织市场的需求状况2）分析产业组织的购买行为

3）分析其他组织的购买行为

（6）市场需求预测

1）需求测量的基本内容2）市场潜量的预测

3）企业销售的预测4）市场预测

11.市场分析的具体方法：

（1）系统分析法，就是把研究对象看做一个系统，分析内部各因素的组合方式和相互关系（2）比较分析法，是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定他们之间相同点和不同点的逻辑方法。

12.企业研究消费者行为的意义：

（1）开发新的市场营销机会（2）有效的进行市场细分（3）促进目前的市场营销活动

13.4P—2C—4O模式：企业在争取市场顾客时，有4个可以控制的工具，即产品、价格、分销渠道、促销；4O代表了市场营销的“心脏”—顾客行为；2C代表了两个“干扰”要素—竞争和成本

14.所谓知觉是一种“程序”，个人经过这种程序来选择、组织和解释各项输入信息，从而产生对客观世界的一幅有意义的图像。因此，知觉代表个人对刺激事物的印象

15.所谓信念是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。

16.态度是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。

17.所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划分成许多等级不同的阶层，各阶层有高低之别，但同一阶层的成员则有共同的生活方式，价值观念和行为态度。

18.所谓参考群体，也有称参照群体，是指能够一个人的价值观念、态度及行为的社会群体，它可能是个人所属的群体，亦可能是个人“心向往之”的群体。

19.影响消费者购买的因素分析：

（1）心理因素

1）动机2）知觉3）态度、信念和价值观念4）生活价值观观念；

（2）个人特征

1）年龄和家庭生命周期阶段2）生活方式

（3）社会因素

1）社会阶层2）参考群体

（4）文化因素

20.消费者购买决策过程分析：

（1）产品种类的决定。消费者认识到自己有某方面的需求，聚会据此决定购买某一类产品（2）产品式样的决定。由本人的生理和心理特点及客观条件（如职业、收入、爱好、兴趣等）决定购买产品的功能、档次、规格、造型
（3）品牌、商标的决定。根据对不同品牌、商标的同类产品的了解和喜好，决定购买某一品牌产品

（4）购买地点的决定。即决定到何处去购买

（5）数量决定。决定购买多少产品，是少量、中量和大量，这会因需要和商品的种类而不同

（6）付款方式的决定。采用何种方式付款，用现金、信用卡、分期付款等方式，也是购买决策的一项内容。

21.购买行为的决策过程：

（1）确认问题（2）收集信息（3）备选品牌评估（4）购买决策（5）购后行为22.满意度是客户满足情况的反馈。它是对产品或者服务技能，以及产品或者服务本身的评价；给出了一个与消费者满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

23.造成产生客户满意度心理原因的五个深层次差距：

（1）理解差距：客户预期质量与管理者感知之间的差距，，管理者不能正确感知用户的需求（2）程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者可能正确感知了客户的需求，但是没有建立量化的质量标准

（3）行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距

(4)促销差距。服务提供与外部沟通之间的差距（5）感受差距：感知服务质量与预期服务质量之间的差距【论述】

天辰登录-市场调查与市场分析 第十四章市场预测

市场调查与市场分析
第十四章市场预测
1.预测是根据过去【天辰登录】经验和先前的观察做出的对将要发生的时间的描述

2.两大常用的预测方法：【天辰平台会员登录】推断和模型预测。推断是用过去的经验作为预测未来的手段，这个过程受过去经验的影响很大；在预测模型中，预测依赖于所预测的要素和认为会影响该因素的条件之间的关系。

3.市场预测的主要内容：

（1）市场需求变化的预测【天辰平台代理注册开户】（2）购买力趋向的预测（3）销售预测（4）商品生命周期的预测（5）商品供需平衡的预测（6）营销网的建立和发展趋势预测（7）商品资源预测（8）经济效果的预测

4.市场预测的主要方法：

（1）平均发展速度法（2）商品生命周期曲线的分析判断法（3）市场占有率计算法（4）市场因素分析法（5）ABC分析法

天辰会员-市场调查与市场分析 第十三章统计分析

市场调查与市场分析
第十三章统计分析

1.所谓资料整理是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简【天辰平台会员登录】的方式反映调查对象总体情况的过程（名解）
2.资料整理的原则：

（1）真实性是资料整理必须遵循的最基本的原则（2）准确性要求描述事实要准确，特别是数据要准确（3）系统性要求从整体综合的角度考虑问题【天辰平台代理注册开户】

（4）完整性是指反映某一市场情况的资料必须尽全面，以便如实地反映该现象的全貌。3.资料整理的步骤：

（1）确认与编辑（2）编码、录入与汇总（3）拟定统计分析计划

4.统计分析就是运用统计学的方法对调查得到的数据资料进行定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法。

5.统计分析的作用：

（1）统计分析的方法可以为我们的研究提供一种清晰准确的形式化语言，对资料进行简化和描述（2）统计分析是进行科学预测、探索未来的重要方法（3）对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体

6.统计分析的类型：

（1）描述分析（2）推理分析（3）差别分析（4）相关分析（5）预测分析

7.频数分析是指把变量的值按照一定的类别、次序和距离划分成若干组，然后将所有的项目在各组出现的次序记录下来，便构成频数分布。

8.组限。确定每一组接线的两个数字叫组限，我们往往把数字较小的一个数叫下限，把数字较大的一个数叫上限；组距即组的大小，为每一组的间距，它是两个实际组限之差；组标是指实际上限与实际下限之间的中点的数值。

9.统计图是指根据统计资料，透过点、线、面、体、色彩等描绘，制成整齐而有规律，简明而又知其数量的图形，统称为统计图。

10.市场统计中最常用的统计图：

（1）条形图。以条形长短来表示事物数量大小，显示各数间差异的一种图形，它主要用于：比较性质相似，多间断性的资料

（2）圆形图。用于间断性资料，主要目的为显示各部分在整体中所占比重，以及在各部分之间的比较，所要显示的资料多以相对数为主

（3）直方图。是表示连续性资料的频数分布，它是以矩形的面积表示频数分配的一种条形图

（4）频数折线。是直方图的顶部中点连线

11.统计表是由统计指标和被说明的事物两部分组合成的，是整理和叙述统计资料的一种重要形式

12.离散程度是指现象的某一数量标志的各项数值距离它的代表值的差异程度。它是反映总体标志数值分布特征的又一个重要特征

13.相互关系。这种现象的变量关系并不是完全确定的，一个现象的数量确定了，而另一现象的变量还可能在一定范围内存在变化，并不随之完全确定。

14.相关的种类：

（1）按相关程度分完全相关、不完全相关和不相关（2）按相关的性质分正相关和负相关（3）按相关的形式分数性相关和非线性相关（4）按影响因素的多少分单相关和负相关15.推论统计是一门通过样本的统计值来估计总体参数值的学问。

推论统计可分为两大类：

（1）参数估计。所谓参数估计就是根据一个随机样本的统计值来估计总体之参数值是多少；（2）假设检验

天辰平台-市场调查与市场分析 第十二章现场质量控制

市场调查与市场分析
第十二章现场质量控制

【天辰平台】非抽样误差是在调查中由非抽样计划和容量导致的误差，它包括各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、解释误差；它的类型主要有：（1）现场工作人员故意误差

（2）现场工作人员非故意误差（3）【天辰平台会员登录】被调查者故意误差（4）被调查非非故意误差

2.不响应的三种表现：（1）拒绝参加调查（2）调查中断（3）拒绝回答某一问题

3.市场调查质量控制就是检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给予预防和纠正。

4.现场质量控制的类型：【天辰平台代理注册开户】

（1）现场访问控制。对现场工作人员的质量控制，主要是检查他们是否正确的执行了规定的程序，以便及时发现并解决问题。

（2）抽样控制。是现场质量控制的另一类型，目的就是为了确保访员严格执行抽样计划。（3）欺骗控制。欺骗是指篡改部分答案或者伪造问卷的行为

（4）中心控制

5.现场质量控制的原则：

（1）真实性原则。市场调查的真实是其有效性的前提

（2）完整性原则。完整性是确保问卷信息可以被分析适用的重要条件

（3）准确性原则。准确性是现场控制的重要原则。

6.市场调查质量控制的程序：

（1）确定控制点和控制标准

（2）对调查质量进行检查

（3）对调查进行纠正

天辰注册-市场调查与市场分析 第十一章信息化技术

市场调查与市场分析
第十一章信息化技术

1.【天辰注册】电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。【名解】

2.电话调查的类型：【天辰平台会员登录】

（1）传统的电话调查（2）电脑辅助电话调查（3）【天辰平台代理注册开户】全自动电话访谈（4）电脑柜调查【单选】3.电脑辅助电话调查的优点：

（1）可以完全避免由于跳答路线而产生的错误（2）可以对数据进行及时检查，最简单的是对取值范围进行检查（3）可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式（4）可以省去传统调查的数据编码和录入阶段（5）调查过程中的各种信息都可以详细地保存在系统中（6）能够对不同的访问员完成的样本进行及时汇总分析，准确及时地掌握样本的构成情况（7）样本中能够包含一些通过面谈访问很难接触到的个体（8）对一些涉及个人隐私或比较敏感的问题，往往可能获得较真实的回答（9）由于省去了往返现场、数据编码、录入、审核等环节，因而与传统的面谈方法相比具有较高的效率，可以在相对较短的时间完成大规模的调查，同时调查费用也相对较低【简答】

4.电话调查的实施：

（1）电话号码的抽选。1）电话簿抽样法2）随机拨号法3）加一法

（2）受访者的决定。1）任意成人法2）随机选择表3）选男或选女

（3）替代样本的决定（4）问卷设计（5）访问场地的安排（6）访问的适当时间【简答】5.网上调查是借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。网上调查的内容除了进行网上市场外，在广义上还可以包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上广告的发布于投放、网上购物销售、网上客户支持服务等内容【名解】

6.网上调查的优点：

（1）组织简单，费用低廉（2）调查结果的客观性高（3）快速传播与多媒体问卷（4）便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制（5）没有时空、地域限制（6）国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短
缺点：

（1）上网的人不能代表所有人口（2）因特网的安全性（3）因特网无限制样本问题【简单】

7.因特网样本可以分为3类：随意样本、过滤性样本、选择样本【单选】

8.网上调查步骤：

（1）确定调查目标（2）设计问卷调查（3）网上调查的常用手段（4）调查结果的分析

9.网上调查方法：

（1）电子邮件调查法（2）站点法（3）随机IP法（4）视讯会议法

10.网上调查的常用手段：

（1）通过电子邮件发送调查表（2）利用自己的网站（3）借用别人的网站

（4）适当使用物质刺激

11.典型的模拟市场测试包括以下几个步骤：

（1）在购物商场里拦截顾客（2）根据使用类别或目标市场筛选顾客。这可以通过单独的筛选性问卷中的问题或主要问卷开始的问题达到（3）符合资格的人暴露于新产品创意或原型，在许多情况下，暴露于新产品原型广告（4）参与者被给予机会在现场或实验室环境中购买新产品（5）在适当的时间间隔之后，访问那些购买新产品的人，以确定他们对产品的评价和再次购买的可能性（6）先前做出的试用和重复购买的估计值进行数据模型，用来预测如果产品在全国上市时的份额和销售量。

天辰登录市场调查与市场分析 第十章定量调查

市场调查与市场分析
第十章定量调查

1、【天辰登录】定量调查是一种利用结构式的问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法【名解】

2、定量调查的类型：【天辰平台会员登录】入户访问、街头拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算机辅助电话访问、全电脑化访问、小区自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查【单选】

3、定量调查的优点：（1）标准化【天辰平台代理注册开户】（2）操作容易（3）能揭示隐性问题（4）易于制表和统计分析（5）敏锐地反映了子群的差异性【简答】

4、影响定量调查的因素：抽样的精度、预算的可能性、向被访问者提供的各种刺激、数据的质量要求、问卷的长度、需要被访问者执行特定的任务、抽样难度、抽样完成的时间要求等【简答】

5、入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中单独接受访问的一种调查方式。调查员按照抽样方案的要求，按照事先规定的方法选取适当的被访问者，到被访问者家中，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可分为访问式问卷和自填式问卷，问题可以是封闭式的，也可以是开放式的【名解】

6、入户访问的优点：（1）访问是在被访问者熟悉的环境之中（2）访问问卷回答的完整率高，访问质量较高，所获得的信息真实可靠，可观性强（3）可以通过观察获得被访问者失真回答的补充（4）访问的问卷可相对较长，可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释（5）易于回访复核

缺点：(1)人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少(2)社会治安情况的恶化使得入户的据访率升高（3）尽管与其他方式相比，入户访问的问题回答率较高，但他们之间的差距在缩小。【论述】

7、访问过程及技巧：（1）访问技术。1）访问前的准备工作2）如何进行访问3）处理特殊情况的应变能力；（2）访问心理。1）适应2）达到既定目的3）结束询问。

8、如何有效降低拒访率：（1）衣装得体（2）精神饱满（3）言语诚恳（4）胆大心细（5）材证齐全（6）访前的准备工作（7）佩戴“政府访问证件”的重要性（8）访员队伍本地化、

专业化、专职化更有利于降低拒访比率（9）储备一支一定数量的兼职访员队伍有利于降低拒访比率（10）定期对访员进行技能培训、考核，有利于降低拒访比率【简答】

9、街头拦截面访调查主要有两种方式：一是有经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选区访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查，这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究；

二是中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品【简答】

10.街头拦截访谈的不足之处：

（1）在某一超市的顾客中，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本

（2）街头的访谈环境并不像入户访谈的环境那么舒适【简答】

11.办公室访问又称经理访谈是指对工业用户进行相当于入户访谈的访谈。

12.留置问卷调查是一种自我管理调查的形式。调查员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问者自行完成。

13.消费者固定样本调查是在随机抽样的基础上，对抽取的户或者个人进行长期的追踪调查。这种方法是市场调查的最基本的方法之一。【名解】

14.固定样本调查的作用：

（1）了解消费者的品牌忠诚情况和品牌转移状况（2）了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率（3）了解消费者的购买习惯（4）了解各种广告及营业推广的效果【简答】

天辰会员-市场调查与市场分析第九章定性调查

市场调查与市场分析第九章定性调查

1，【天辰会员】定性调查是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式

2 定性调查普及性的原因：

第一，定性调查通常比定量调查成本低；

第二，除了定性调查以外，【天辰平台代理注册开户】没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉；

第三定性调查可以提高定量调查的效率

3 定性调查和定量调查的比较

4 定性调查的局限性：

（1）营销【天辰平台会员登录】组合的细微别经常会导致营销工作的成败，而定性调查不能像大范围的定量调查一样区分出这种差别（2）定性调查并不一定能反映出调查者所感兴趣的人群（3）大量自称是专家的调查人员却根本没有受过正式的培训

5 观察法是根据调查客体，观察者利用眼睛，耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法

6 成功使用观察法的条件;首先是所需的信息必须是能够观察到并能够从观察的行为中推断出来；其次是所观察的行为必须是重复的频繁的或者是可预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的

7 科学观察的主要特征:

(1) 首先具有研究的目的或假设（2）有系统有组织地进行

（3）借用科学工具（4）避免主观和偏见（5）可重复查证

8.观察法的类型：

（1）根据观察者的角色，可分为参与观察与非参与观察

（2）根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，可分为结构式观察与无结构观察（3）根据观察是否直接解除到被观察者，可分为直接观察与简介观察

9 所谓参与观察是指观察者为达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体之中，以及内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察。收集与分析有关的资料：非参与观察是指观察者以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察

10结构式观察是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察；无结构式观察是指对观察的内容，程序事先不做严格的规定，依现场的实际情况随机决定的观察

11 所谓间接观察是指观察者对自然物品社会环境，行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征

12 市场调查中所进行的大部分调查都是直接调查

13、自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动，进行自我观察。观
察者既是主体，又是观察对象【名解】

14、结构式观察的实施步骤：

（1）确定观察对象和观察内容

（2）将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标

（3）依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法

（4）对观察记录进行统计整理和分析【简答】

15、观察的优点：观察法最大的优点在于可以实地观察现象或行为的发生；另一重要的优点在于能够得到观察现象不便直接说出的感想或体会；另外，观察法简单易行，可随时随地进行，灵活性较大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，资料也比较可靠

缺点：（1）观察者对于所要观察的事件有时是可遇不可求的（2）并非全部社会现象都可能观察（3）虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种情况下往往会影响被观察者的活动。【简答】

16、所谓小组座谈会又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或者客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈会通常被视为一种最重要的定性研究方法。【名解】

17、小组座谈会的实施步骤：

（1）制定实施计划（2）选择实施地点与设备（3）选择参加人员（4）选择主持人并制定讨论大纲（5）座谈会实施（6）撰写访谈报告【简答】

18、小组座谈会会前准备工作中所必须注意的几个要点：

（1）确定会议主题（2）确定会议主持人（3）选择参加人员（4）选好座谈会的场所和时间（5）确定座谈会的次数（6）准备好座谈会所需的演示和记录用具（7）在需要同声翻译的情况下，应让翻译熟悉了解讨论的必要练习（8）制定讨论大纲【简答】

19、座谈会过程中所必须注意的几个要点：【简答】

（1）要善于把握座谈会的主题（2）做好与会者之间的协调工作（3）做好座谈会记录20、会后各项工作中所必须注意的几个要点：

（1）及时整理、分析座谈会记录（2）回顾和研究座谈会情况（3）做必要的补充调查（4）分析和解释结果【简答】

21、小组讨论会的优势：（1）参与者之间互动可以激发新的思考和想法；（2）可以观察现场被测试者的期望（3）直接、快捷有效地获取所要信息【简答】

劣势：（1）获取的信息可能会偏激和不全面（2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来源于定量研究（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。22、小组座谈会的使用趋势：

（1）电话焦点小组座谈法是新近出现的一种形式，不只是流行一时的狂热（2）第二种趋势是双向焦点小组访谈法（3）第三种趋势是电话会议焦点小组访谈法（4）还有一个趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法（5）最后一个趋势是越来越多的公司组织儿童焦点小组访谈【简答】

23、深度访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和感情。

24、深度访问的技术和技巧：（1）在开始访问之前，应先使被访问者放松下来，并和被访问者建立融洽的关系（2）访问员的访问技巧是很重要的，决不可把深度访问变成访问员和被访问者之间一问一答的访问过程（3）在访问过程中，访问员通常只讲很少的话，尽量不问太多的问题（4）访问员如能善用沉默的技巧，常可使被访问者泄露无意识的动机（5）回忆
行为过程技巧，人的记忆有一定的时间，超过了这个期间便渐渐忘记（6）深度访问的地点通常以在被访问者的家中进行较佳，对被访问者比较方便（7）深度访问的时间通常在1小时至两小时之间，很少超过2小时【简答】

25、深度访谈法的优点：（1）能比小组座谈法更深入的发掘消费者内心的动机态度（2）能更自由的交换信息，常能取得一些意外的资料（3）便于对一些保密、敏感问题进行调查（4）能将被访问者的反应与其自身相联系，便于评价所获得资料的可信度

缺点：调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响（2）深度访谈结果的数据常难以解释和分析，他的样本通常较小，样本代替性不够（3）由于访谈时间长，故所需经费较多，有时不易取得被访问者的合作。【简答】

26、投射技术法是采用一种无结构的，非直接的询问方式，可以激励被访问者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。

27、投射技术的类型：（1）词语联想测试法（2）句子和故事完整法（3）漫画测试法（4）照片归类法（5）叙述故事法（6）第三人称法（7）主题统觉测验

28、定性调查的基本原理：（1）大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容（2）这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中重要影响因素（3）这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分和准确地表述出来的（4）这些内容可以通过间接交流方法充分而且准确地表述出来【简答】

天辰平台市场调查与市场分析第八章文案调查

市场调查与市场分析第八章文案调查

1.市场【天辰平台】信息的类别：（1）按负载形式的不同，分为文献信息、物质性信息和思维性信息。（2）按市场信息产生过程不同，分为原始信息和二手资料信息（3）按照市场信息的范围不同分为宏观市场信息和微观市场信息（4）按照市场信息的时间不同分为动态信息和静态信息（单选）

2.文献性信息是指以文字、【天辰平台会员登录】图像、符号、声顿、视频等形式所负载的各种信息；物质性信息是指各种物质形式所负载的信息，它具有可靠、易理解的特点；思维性信息是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。（名解）

3.原始信息又称初级信息、【天辰平台代理注册开户】第一手资料，它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料，或是市场中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是市场信息的基础。二手资料信息又称次级信息，它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。

4.文案调查的特点：

（1）文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集

（2）文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料

（3）文案调查所搜集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史和现实资料。

5.文案调查的功能：

（1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要的参考依据。（2）文案调查可谓实地调查创造条件（3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查（4）文案调查不受时空限制

6.二手资料的优点：

（1）有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题（2）可以切实提供一些解决问题的方法（3）可以提供收集原始资料的备选方法（4）提供市场调查者注意潜在的问题和困难（5）提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力

局限性：（1）缺乏可得性（2）缺乏相关性（3）缺乏准确性nei

7内部数据库营销的重要性：

（1）评估销售地域（2）确定利润最高和利润最低的顾客群

（2）确定利润最高的细分市场。并以更高的效率和效益集中营销力量

（3）将营销力量集中于最需要支持的产品，服务和细分市场

（4）通过为不同的人细分市场提供在组合和再定价的产品，来提高收入

（5）评估投放新产品和新服务的机会

（6）确定销量最佳或最盈利的产品或服务

（7）评估现在的营销问题

8 地图图形信息系统一般包括一个人口统计资料数据库，若干数字地图，一台计算机和定向系统组合中添加数据的应用

9 辛迪加信息是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预定者收取一定的服务费
10 辛迪加服务的优点

（1）可以分担成本

（2）来源于收集和加工资料的常规系统，信息通常很快可以发送给客户；

这种标准化服务，不仅可以减少单个用户的成本，而且由于市局经过多次的重复检验，因此认为它是有效的。

缺点：首先用户对辛迪加服务下的信息控制很少或几乎无法控制；

其次，每个希望使用这种服务的用户必须认真评价辛迪加信息服务者所能提供的信息服务；另外，与原始数据的收集不同，辛迪加标准化服务无法按照每个用户的特殊标识提供特定的服务，标准化的商业信息同样提供给用户

11 数据库营销是建立一个大型的记录顾客和潜在的顾客的个人情况和购买方式计算机文件