市场调查与市场分析第九章定性调查
1，【天辰会员】定性调查是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多地探索消费需求心理层次的一种调查方式
2 定性调查普及性的原因：
第一，定性调查通常比定量调查成本低；
第二，除了定性调查以外，【天辰平台代理注册开户】没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉；
第三定性调查可以提高定量调查的效率
3 定性调查和定量调查的比较
4 定性调查的局限性：
（1）营销【天辰平台会员登录】组合的细微别经常会导致营销工作的成败，而定性调查不能像大范围的定量调查一样区分出这种差别（2）定性调查并不一定能反映出调查者所感兴趣的人群（3）大量自称是专家的调查人员却根本没有受过正式的培训
5 观察法是根据调查客体，观察者利用眼睛，耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法
6 成功使用观察法的条件;首先是所需的信息必须是能够观察到并能够从观察的行为中推断出来；其次是所观察的行为必须是重复的频繁的或者是可预测的；第三是被调查的行为是短期的，并可获得结果的
7 科学观察的主要特征:
(1) 首先具有研究的目的或假设（2）有系统有组织地进行
（3）借用科学工具（4）避免主观和偏见（5）可重复查证
8.观察法的类型：
（1）根据观察者的角色，可分为参与观察与非参与观察
（2）根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，可分为结构式观察与无结构观察（3）根据观察是否直接解除到被观察者，可分为直接观察与简介观察
9 所谓参与观察是指观察者为达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体之中，以及内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察。收集与分析有关的资料：非参与观察是指观察者以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察
10结构式观察是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察；无结构式观察是指对观察的内容，程序事先不做严格的规定，依现场的实际情况随机决定的观察
11 所谓间接观察是指观察者对自然物品社会环境，行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征
12 市场调查中所进行的大部分调查都是直接调查
13、自我观察就是个人按照一定的观察提纲自己记载自己的行为、行动，进行自我观察。观
察者既是主体，又是观察对象【名解】
14、结构式观察的实施步骤：
（1）确定观察对象和观察内容
（2）将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标
（3）依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法
（4）对观察记录进行统计整理和分析【简答】
15、观察的优点：观察法最大的优点在于可以实地观察现象或行为的发生；另一重要的优点在于能够得到观察现象不便直接说出的感想或体会；另外，观察法简单易行，可随时随地进行，灵活性较大，观察人员可多可少，观察时间可长可短，资料也比较可靠
缺点：（1）观察者对于所要观察的事件有时是可遇不可求的（2）并非全部社会现象都可能观察（3）虽然观察者本意不想干涉被观察者的活动，但在通常情况下，观察者的参与在某种情况下往往会影响被观察者的活动。【简答】
16、所谓小组座谈会又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或者客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈会通常被视为一种最重要的定性研究方法。【名解】
17、小组座谈会的实施步骤：
（1）制定实施计划（2）选择实施地点与设备（3）选择参加人员（4）选择主持人并制定讨论大纲（5）座谈会实施（6）撰写访谈报告【简答】
18、小组座谈会会前准备工作中所必须注意的几个要点：
（1）确定会议主题（2）确定会议主持人（3）选择参加人员（4）选好座谈会的场所和时间（5）确定座谈会的次数（6）准备好座谈会所需的演示和记录用具（7）在需要同声翻译的情况下，应让翻译熟悉了解讨论的必要练习（8）制定讨论大纲【简答】
19、座谈会过程中所必须注意的几个要点：【简答】
（1）要善于把握座谈会的主题（2）做好与会者之间的协调工作（3）做好座谈会记录20、会后各项工作中所必须注意的几个要点：
（1）及时整理、分析座谈会记录（2）回顾和研究座谈会情况（3）做必要的补充调查（4）分析和解释结果【简答】
21、小组讨论会的优势：（1）参与者之间互动可以激发新的思考和想法；（2）可以观察现场被测试者的期望（3）直接、快捷有效地获取所要信息【简答】
劣势：（1）获取的信息可能会偏激和不全面（2）调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来源于定量研究（3）对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果。22、小组座谈会的使用趋势：
（1）电话焦点小组座谈法是新近出现的一种形式，不只是流行一时的狂热（2）第二种趋势是双向焦点小组访谈法（3）第三种趋势是电话会议焦点小组访谈法（4）还有一个趋势是在一些特定的情况下使用名义编组会议取代焦点小组访谈法（5）最后一个趋势是越来越多的公司组织儿童焦点小组访谈【简答】
23、深度访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和感情。
24、深度访问的技术和技巧：（1）在开始访问之前，应先使被访问者放松下来，并和被访问者建立融洽的关系（2）访问员的访问技巧是很重要的，决不可把深度访问变成访问员和被访问者之间一问一答的访问过程（3）在访问过程中，访问员通常只讲很少的话，尽量不问太多的问题（4）访问员如能善用沉默的技巧，常可使被访问者泄露无意识的动机（5）回忆
行为过程技巧，人的记忆有一定的时间，超过了这个期间便渐渐忘记（6）深度访问的地点通常以在被访问者的家中进行较佳，对被访问者比较方便（7）深度访问的时间通常在1小时至两小时之间，很少超过2小时【简答】
25、深度访谈法的优点：（1）能比小组座谈法更深入的发掘消费者内心的动机态度（2）能更自由的交换信息，常能取得一些意外的资料（3）便于对一些保密、敏感问题进行调查（4）能将被访问者的反应与其自身相联系，便于评价所获得资料的可信度
缺点：调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响（2）深度访谈结果的数据常难以解释和分析，他的样本通常较小，样本代替性不够（3）由于访谈时间长，故所需经费较多，有时不易取得被访问者的合作。【简答】
26、投射技术法是采用一种无结构的，非直接的询问方式，可以激励被访问者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来。
27、投射技术的类型：（1）词语联想测试法（2）句子和故事完整法（3）漫画测试法（4）照片归类法（5）叙述故事法（6）第三人称法（7）主题统觉测验
28、定性调查的基本原理：（1）大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容（2）这些情感和潜意识的内容是购买和使用决策中重要影响因素（3）这些内容是受访者在直接交流方法中不能充分和准确地表述出来的（4）这些内容可以通过间接交流方法充分而且准确地表述出来【简答】
